Una de las causas del apocalipsis del retail (término acuñado por los medios estadounidenses para describir el cierre masivo de centros comerciales y tiendas al por menor) que solo el año pasado acabó con 8.600 tiendas en Estados Unidos, reside en que los adolescentes y los jóvenes han dejado de ir al centro comercial a socializar y entrar en contacto con las marcas. Por otro lado, las comodidades y precios que ofrecen plataformas como Amazon están reduciendo la clientela tradicional de los centros comerciales y tiendas físicas. Este cambio que se ha visto de forma contundente en EEUU también amenaza a Europa, aunque las diferencias culturales entre ambas regiones pueden ser clave a la hora de determinar el futuro del retail. Pero aunque existan diferencias, lo que parece inevitable es el cambio radical que va a sufrir este sector en los próximos años.
Jaime Castelló, profesor de dirección de Marketing de ESADE, cree que también las redes sociales como Instragram, Facebook o la mensajería instantánea como WhatsApp están sustituyendo las relaciones personales físicas que en muchos casos se producen en lugares de ocio como los centros comerciales.
"Hoy en día somos lo que compramos, nos definimos como consumidores, no solo como ciudadanos. Lo que pasa en las tiendas dice mucho de nosotros como sociedad". Con esta frase ha iniciado Jaime Castelló, profesor del departamento de dirección de Marketing de ESADE, su ponencia El apocalipsis del retail, en la que ha realizado una completa radiografía de este sector en Estados Unidos donde, "por primera vez en un periodo de no recesión, se están cerrando muchas más tiendas de las que se abren".
Es el "fin del mundo tal y cómo lo conocemos" y que, si bien no está afectando, a todos los establecimientos —"por ejemplo, se siguen abriendo groceries o de venta de artículos perecederos y de variety o experiencia"—, sí está a punto de acabar con otros, "sobre todo los especializados apparel o textil y accesorios". "Y no solo se han cerrado tiendas, también ha habido bancarrotas masivas de cadenas como Toys'R'Us o RadioShack en 2017, que han dejado de ser rentables para los inversores", ha concretado Castelló.
Las trompetas del fin del mundo
Una de las principales causas de este apocalipsis del retail es el fenómeno que el profesor de ESADE ha denominado la 'maldición de la reina roja'. Éste se basa en el libro Alicia a través del Espejo, de Lewis Carroll, y advierte que, ante una disrupción, la competencia no busca el dominio sobre otros, sino simplemente la supervivencia.
"Ante la llegada del comercio electrónico, que apenas supone un 10% del retail en este país, las tiendas físicas han apostado por él, no para liderar o ganar ventaja competitiva, sino para no morir y, en ese proceso, la mayoría de los retailers físicos pierden dinero con sus operaciones de comercio electrónico", ha explicado Castelló.
A este dramático final ha contribuido el cambio, no sólo en los hábitos de consumo, sino también en los de socialización. El primero se puede observar en el aumento de las suscripciones a grandes plataformas como Amazon y en el descenso del número de personas que acuden a cadenas de tiendas físicas como Costco, "porque no siempre estamos dispuestos a desplazarnos".
Además, queda patente el impacto del cierre de centros comerciales estadounidenses o malls, donde "los adolescentes y jóvenes de los 90 socializaban y se ponían en contacto con las marcas, algo que ahora hacen mediante Instagram o Facebook".
"Otras causas —ha añadido Castelló— se encuentran en el crecimiento de la moda leisurewear, un mercado en el que las marcas clásicas de deporte como Nike y Adidas están perdiendo mercado frente a las que fabrican los grandes distribuidores; o en la economía de la experiencia, es decir, en la reconversión de las tiendas que ahora, en vez de producto, venden vivencias". "Los jóvenes no se centran ya tanto en lo que tienen sino en lo que experimentan", ha afirmado.
La automatización y la no-tienda
En relación al futuro, el profesor Castelló ha advertido que la situación en Estados Unidos no tiene por qué replicarse fuera: "Este apocalipsis es, en realidad, una corrección. Allí la superficie de retail en metros cuadrados es siete veces la de España; seis la de Reino Unido; nueve la de Italia y once, la de Alemania". Sin embargo, sí da pistas acerca de hacia dónde avanzará el sector durante los próximos años, "cuando desaparezcan las tiendas tal y como las conocemos. Un cambio que se vivirá tanto en el canal on line como en el off line", ha insistido el experto de ESADE.
Las tiendas del futuro se caracterizarán por apostar, por un lado, por la automatización y la desaparición del contacto personal —"ya tenemos el caso de Amazon Go", ha adelantado Castelló—, que tendrá un segundo nivel cuando llegue el coche autónomo: el on-the-go retail o tienda sobre la marcha, "que nos dejará los productos de compra habitual en casa".
Y, por otro lado, los establecimientos en los que sí nos relacionaremos con otros humanos serán las unstores o no-tiendas, en las que "viviremos experiencias y entraremos en contacto con productos y marcas que luego compraremos en casa". A la vez que estas dos tendencias, se está desarrollando la concierge economy, "donde tendremos asistentes que nos ayudarán a escoger".
