Vans, la marca norteamericana de zapatillas deportivas sneakers, es propiedad del gigante textil VF, dueño también de enseñas como The North Face, Timberland, Lee, Nautica o Wrangler, entre otras. En España y Portugal, al frente está Borja Abásolo, que además de iniciar la expansión con tiendas franquiciadas, ha disparado el crecimiento.
¿Cuál es el origen de la marca?
Se creó en 1966 en California, que es donde sigue teniendo su sede. En 2004 fue adquirido por el grupo VF, que cotiza en la Bolsa de Nueva York. Cada marca tiene un equipo independiente de gestión y Vans se ha convertido en la número uno por primera vez, superando a The North Fac y Timberland, con unos ingresos de 2.300 millones de dólares. Tenemos 500 tiendas en Estados Unidos y en Europa unas 300, entre propias y franquiciadas. Estamos abriendo una a la semana.
¿Y en España?
Hay 17 tiendas y un plan para abrir entre ocho y diez antes de acabar este año. Estamos acelerando los planes. Aunque el objetivo es abrir entre cuatro o cinco en 2018, al final podría ir más rápido. Desde 2012 hemos triplicado la facturación. Y aunque el año pasado hubo un pequeño freno, hemos vuelto a crecer con fuerza, a doble dígito. Somos ya el tercer mercado europeo, por detrás de Reino Unido e Italia.
¿Cómo han superado la crisis?
No lo hemos notado. Los años de crisis han sido los mejores, cuando más hemos crecido y desarrollado nuestros productos. Han sido unos años muy buenos. En España ha llegado más tarde por la penetración del zapato marrón, pero ahora está creciendo con fuerza. Cuando VF compró Vans facturábamos 400 millones de dólares y ahora son 2.300 millones de dólares.
¿Y a qué obedece ese crecimiento en la crisis?
Nuestro producto es accesible, no es caro, no tenemos un público exclusivo, y podemos llegar a un amplio segmento de la población. Es un precio medio de entre 75 y 80 euros. Fue el resultado de un trabajo hecho en los últimos años con el posicionamiento de la marca y ampliando, además, la oferta de productos, no solo en calzado.
¿Y qué previsiones tienen?
El fenómeno de las zapatillas deportivas sneakers ha llegado para quedarse. Cada vez llegan más marcas nacionales e internacionales y crece la distribución. Y nuestra enseña está en un momento muy dulce. Queremos que se nos vea como un producto de moda lifestyle o casual, que no se nos vea solo como una zapatilla sneaker.
¿Quieren ampliar entonces el nicho de consumidores?
Sí, nacimos dentro del sneaker, pero queremos ampliarlo, y de hecho estamos creciendo hacia el canal multideporte. Lo que sí mantenemos es el sentimiento de pertenencia. La gente que lleva Vans la siente como algo propio. Nuestro target es entre 12 y 24 años, pero creemos que se puede ampliar. Hasta ahora ver a alguien de 25 a 50 era difícil, pero está cambiando.
¿Les costó entrar en las zapaterías tradicionales?
Al principio sí, por lo que decía que España es un fabricante fuerte de zapatos, pero es un fenómeno que está creciendo y cada vez nos están dedicando más espacio. Además, tenemos 33 puntos de venta en El Corte Inglés y más de 70 empleados. Hemos querido trasladar el concepto y el ADN a sus centros.
¿Venderán otros productos?
Sí, seguiremos creciendo. Queremos vender un look total.