Tres meses y medio después de que Five Guys abriera su primer local en nuestro país, el responsable de la cadena de hamburgueserías en España, Daniel Agromayor, sostiene que el objetivo de la firma es implantarse en las principales ciudades del mercado nacional.
Aunque no da una cifra exacta del plan de aperturas, el también director de la firma para Portugal y recientemente elegido para la dirección de la enseña en Francia sí adelanta que Madrid acogerá un nuevo establecimiento de la enseña antes del próximo septiembre.
Para este año, la enseña -que en Norteamérica cuenta con 1.400 locales operativos- también pretende desembarcar en Portugal, seguir creciendo en Francia, donde tiene dos restaurantes abiertos -uno de ellos en los Campos Elíseos de París-, y entrar en Alemania. Fundada hace 31 años en Estados Unidos y en manos de sus fundadores y de sus cinco hijos -los five guys- la enseña descarta tanto franquiciar como subirse al carro del delivery -el envío de comida a domicilio-.
¿Qué balance hace Five Guys de sus primeros 100 días en España?
Hasta ahora el balance que hacemos es extraordinario. Estamos gratamente sorprendidos de cómo ha reaccionado el consumidor y el mercado español.
¿Cuánto tiempo se preparó el desembarco de Five Guys en España?
El contrato de este local de Gran Vía se firmó hace un año y medio, así que como mínimo ese tiempo. Pero ya antes Five Guys había identificado España como uno de los primeros países europeos a los que llegar. Primero llegamos a Reino Unido, el 4 de julio de 2013, donde tres años después tenemos 60 restaurantes. En todo este tiempo lo que se ha buscado es dónde abrir después, hasta que en 2016 se decidió abrir en Francia -en Bercy, al sureste de París, y en los Campos Elíseos- y en España.
¿Cuál es el objetivo de aperturas en España?
No hay un objetivo como tal. Aquí no hay grandes planes ni grandes números. Esta es una compañía muy sencilla. Primero se decidió abrir Gran Vía y ahora estamos viendo cómo va. A nosotros lo que nos funciona es el boca a boca de los clientes porque no hacemos marketing. Si nos va bien abriremos otro y otro después y así... ¡Ojalá pudiéramos replicar el modelo de Inglaterra y tener de aquí a tres años sesenta Five Guys en España! Somos una compañía de ir paso a paso.
¿Cuál es el plan para este año?
Sin duda el plan es abrir nuevos restaurantes, pero no se decir cuántos. Sé que queremos abrir nuevos restaurantes en Madrid, en Barcelona y en las grandes ciudades. Pero no hay un número escrito en piedra. Después del éxito de Gran Vía nos están llegando propuestas para abrir en muchas partes de España.
¿Podría franquiciarse el negocio de Five Guys en España?
No. Este es un negocio que lo explota la compañía, no se franquicia. Hay mucha gente que nos llama para franquiciar, pero el desarrollo se hace en propiedad, lo que explica que se haga más lento.
¿Qué tipo de local busca la firma? ¿A pie de calle? ¿Centro comercial?
Buscamos de todo, aunque hay una cosa que es clave. Al principio tenemos que estar en locales donde haya un alto tráfico de gente porque no hacemos marketing. ¡Llevamos 31 años sin hacer notas de prensa! Tenemos que estar en sitios visibles donde la gente nos vea y puedan entrar a probar nuestros productos, viendo cómo preparamos las hamburguesas, cómo nuestros productos son frescos, cómo cada mañana cortamos los pepinillos, los jalapeños, preparamos cada bolita de carne... El nuestro es otro concepto, también es otro precio, porque en realidad Five Guys es otra categoría. Nos interesa estar a pie de calle, pero abriremos también en centros comerciales porque hay algunos en España que tienen mucho tráfico y será muy interesante estar en ellos.
¿Cuándo y dónde se abrirá el próximo Five Guys español?
Antes de septiembre y posiblemente en Madrid. Estamos barajando tanto la posibilidad de abrirlo en la calle como en un centro comercial.
¿Cuál es el plan para Portugal?
Estamos preparándonos para llegar.
¿Este año? ¿En Lisboa?
A ver si lo conseguimos?
¿Habrá nuevos mercados de Five Guys en Europa este año?
Sí, se abrirá Alemania. Al entrar allí ya podremos decir que estaremos en los cuatro grandes mercados europeos por población.
¿Qué ha supuesto para el desarrollo de la marca que las hamburguesas de Five Guys sean conocidas en todo el mundo por ser las favoritas del expresidente de Estados Unidos, Barak Obama?
Obama es nuestro mejor embajador. Y no sólo Obama. Tenemos a mucha gente muy mediática que son fanáticos de Five Guys y al final todos ellos se convierten en tus mejores embajadores. Five Guys es una marca que genera muchísimo amor y muchísimo fanatismo. Nosotros decimos que no tenemos clientes, sino fanáticos. Hay muy pocas marcas que despierten el fanatismo que despierta Five Guys, más allá incluso de la hostelería y la restauración.
¿Cuál es el valor añadido de Five Guys?
Creo que el valor añadido de Five Guys es la autenticidad de la familia [Murrell, fundadora], del negocio, del funcionamiento del día a día en el restaurante, de los empleados? Decimos que somos una categoría distinta no sólo por las hamburguesas que hacemos sino también por la gente que trabaja con nosotros. El perfil de los colaboradores que se ve en nuestros restaurantes no es el que se ve en otras cadenas. Es verdad que les mejoramos las condiciones respecto al convenio. En la familia dicen que lo que otros gastan en marketing y publicidad nosotros lo gastamos en mejores ingredientes y en pagar mejor a nuestros empleados, lo que te hace tener un ambiente distinto.
Los precios también están por encima que en otras hamburgueserías.
Sí. Los precios están bastante por encima, pero es que no hay nadie como nosotros en el mercado. No hay nadie que tenga las patatas como nosotros, que las lave, las corte, o las fría como nosotros. Con la carne pasa lo mismo. Nosotros no tenemos congeladores en el restaurante. Cada loncha de bacon la hacemos a la plancha, a mano y la ahumamos con madera de manzano. Cortamos cada jalapeño, cada cebolla, cada pimiento verde? Eso no lo hace nadie. Así que sí, nuestras hamburguesas son más caras porque nuestro procedimiento es distinto.
¿Qué horario tiene el restaurante de Five Guys en Madrid?
Estamos abriendo a las once de la mañana y cerrando a las doce de la noche de lunes a jueves, y a las dos de la madrugada, viernes, sábados y festivos.
¿Cuándo estará operativa la planta de arriba del restaurante?
La planta de arriba no está operativa porque estamos con temas de licencias con el ayuntamiento de Madrid. Este es un edificio protegido que albergaba un Bankia en la parte de abajo y una academia de idiomas en la de arriba. Ahora tenemos que hacer un cambio de uso del local en la planta superior.
¿Cuándo estima que se podrá usar la planta superior?
Estamos con el procedimiento administrativo para hacer un cambio de uso del local. Si por mí fuera tendría que estar ya porque el modelo de negocio del restaurante, incluidos nuestros 120 empleados, se ha hecho acorde a las dos plantas.
¿Cuál será la capacidad del local cuando esa planta esté operativa?
Ahora tenemos un aforo de 99 personas y con la planta de arriba ascendería a unos 299.
¿En otros sitios es tan difícil abrir o lo que pasa aquí es normal?
Contestaré diciendo que no se cómo explicar a mi jefe [John Eckbert, el consejero delegado en Europa], el presidente de Europa, la situación de España.
¿Cuál es el perfil del cliente de Five Guys?
Tenemos gente mayor, de edad media, familias que vienen con niños, mujeres solas, hombres solos? A sabiendas que en el menú no hay nada específico para niños, ni hacemos descuentos, ni promociones, ni tenemos menús, ni hacemos la hamburguesa del Mundial o de San Valentín?
¿De dónde son los proveedores?
Hemos hecho un híbrido. Los panes nos los trae una panadería de aquí con quienes hemos compartido la fórmula secreta del pan de Five Guys; los vegetales son todos locales; las patatas... depende de la cosecha. El estándar de marca es que tienen que estar cultivadas por encima del 42 paralelo norte, que en España cruza la cornisa cantábrica.