Capital Riesgo

El marketing experiencial revoluciona el patrocinio cultural

  • Los actores Antonio Resines, Eduardo Noriega, Úrsula Corberó o Miguel Ángel Valverde, forman parte de la empresa

Este miércoles se celebra el I Foro Alianzas Empresa y Cultura organizado por la consultora y más para poner en valor el potencial de la cultura en la estrategia de marca, una empresa formada por cerca de 80 profesionales del mundo de la cultura, entre actores -Eduardo Noruega, Miguel Ángel Valverde, Úrsula Corberó…-, directores, productores y empresarios, que preside Antonio Resines.

La cultura es una política palanca crítica dentro de la Unión Europea. También dentro de nuestro país, subrayada como un importante activo de desarrollo económico y social. Con este marco, la consultora de patrocinio cultural y más se reúne con el mundo de la empresa en el Teatro Reina Victoria de Madrid para compartir sus ideas innovadoras acerca del patrocinio cultural en la estrategia de marca.

"La cultura es el elemento más transversal a la hora de crear contenidos y generar experiencias, tiene un papel importantísimo en nuestra sociedad. Y con la pandemia se ha puesto de manifiesto -explica el CEO de Ymás, Coté Soler-. El mundo entero sobrevivió gracias a la cultura. Se consumieron más libros que nunca, se escuchó más música que nunca, se vieron más películas que nunca". Pero la cultura "tiene que hacer un esfuerzo enorme para posicionar su valor. Tenemos que encontrar formas nuevas de llegar a las audiencias".

Con mucha experiencia acumulada en el mundo de la producción teatral, el actor y director Coté Soler vio una oportunidad empresarial: conectar los públicos de las empresas y de las industrias culturales a través de acciones innovadoras de patrocinio y marketing experiencial. Un nicho con un enorme potencial y que solo puede ofrecer una empresa como Ymás.

No existe nada similar en el mercado, no tienen competencia. La empresa está en marcha desde hace casi nueve años. Se llamaba entradasymás, vendían entradas para espectáculos culturales sin comisión y un día extendieron la experiencia llevando al público a la trastienda del espectáculo, a los camerinos, para conocer y poder hablar con los actores tras la función. Poco a poco fue virando el negocio. "Los que formamos parte de las industrias culturales no le dábamos valor, pero tiene un potencial enorme a la hora de ayudar a las empresas y, de paso, a la propia industria", añade.

Experiencias emocionales

Desde entonces, Ymás está revolucionando el mundo del patrocinio cultural a través de la creación de contenidos y experiencias emocionales a medida. Un ejemplo, para Endesa -a través del proyecto La energía de la cultura- promueven acciones culturales entre sus empleados, como asistir a un estreno de teatro y brindarles la oportunidad de conocer e interactuar con los actores. Otro más, Divina Seguros, patrocinador principal de otro de sus proyectos, Vuelve a la vida, para impulsar el apoyo a la cultura española tras el Covid-19. A cambio, esas empresas colaboran en la promoción y difusión de proyectos de la industria cultural, cine, teatro, música y literatura. "Nuestra razón de ser es darle voz a la cultura, que ocupemos mucho espacio en la vida de las personas. Y en eso nos ayudan mucho las empresas. No en la puesta en marcha, no la producción, sino en su promoción y difusión", precisa el CEO de Ymás. Llegar a la audiencia, con la competencia que existe en el mercado, con la saturación de publicidad, es lo más difícil. "Si consigues que parte del discurso de una empresa sea la cultura, que se hable de ello en sus redes sociales, en su web, funciona muy bien. Y para los socios, lo importante es ver cómo el año pasado impulsamos 50, 60 proyectos".

"Lo nuestro es crear contenido, experiencias emocionales únicas, y viralizarlas", explica Coté Soler. Es una fórmula potente, en un contexto en el que "las empresas aspiran a no tener clientes, sino fans. Es dificilísimo. Pero les ayudamos a conectar de una forma más verdadera con la gente que les importa creando todo un entorno de valor a su alrededor, que no se perciba como una mera acción publicitaria".

El impacto de la cultura

"Hace cuatro años no se hablaba de patrocinio cultural en ninguna empresa, y ahora, se habla en casi todas, pero no saben qué es", dice Coté Soler. Es la razón de ser de este primer encuentro, en el que participan más de 350 personas, un 70% del mundo de la empresa y un 30% de las industrias culturales.

"El patrocinio cultural está en plena revolución, porque las empresas empiezan a tener otras necesidades y a vislumbrar el enorme potencial de la cultura. Cuando una empresa evoluciona en su patrocinio el último peldaño es qué legado estoy dejando en la sociedad. Y para conseguirlo, las empresas tienen que formar parte de la historia, no interrumpir la historia con publicidad".

"Y eso es lo que están encontrando las empresas en la cultura, llegar a sus clientes haciendo que vivan una experiencia nueva, única, haciendo que se sientan parte del contenido, de la diversión. Y si las empresas quieren ser parte del contenido, quién mejor que nosotros para créalo. Nosotros sabemos de storytelling, sabemos de contar historias".

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