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Las herramientas y aplicaciones basadas en la Inteligencia Artificial están llegando a numerosos sectores, pero tienen en áreas como la comunicación, el marketing y la publicidad un terreno con muchas posibilidades de crecimiento. De hecho, se estima que más del 80% de las empresas dedicadas a estas actividades habrán implementado programas, modelos e iniciativas de IA generativa en sus sistemas de aquí al año 2026, según la consultora Gartner.
Octavio Rojas, profesor de ESIC Universtiy, afirma que "todo está siendo impactado por las primeras versiones de la IA, desde la optimización de la estrategia de marketing a la planificación y generación de contenidos". Lejos de ser esta una mala noticia, la clave va a estar en descubrir cómo sacar partido de la IA para que la publicidad y el marketing sigan siendo sectores competitivos. Y es que, en los últimos cinco años, la publicidad ha registrado cifras de empleo récord y ya supone el 1,2% del PIB (datos del Observatorio de Publicidad de España para 2023).
El impacto de la IA se hace muy visible en soluciones ya en marcha como los diseños generados parcial o totalmente a partir de estas herramientas, contenidos elaborados de forma automática con una redacción inteligente y que resulta difícil de diferenciar de la humana, y la optimización de campañas digitales que generan resultados muy rentables con los mismo presupuestos.
"Un importante respaldo para los profesionales del marketing, que ahorran tiempo al no tener que ajustar manualmente la configuración de sus campañas en la búsqueda de resultados óptimos"
Para Rafa Amieva, director general de Outbrain para España y Portugal, la IA supone "un importante respaldo para los profesionales del marketing, que ahorran tiempo al no tener que ajustar manualmente la configuración de sus campañas en la búsqueda de resultados óptimos". Con herramientas de IA se pueden cambiar textos, imágenes, idiomas, tono de voz y mucho más sin un gran esfuerzo. Por otra parte, la IA y el aprendizaje automático serán también esenciales para predecir el interés de los usuarios y sus decisiones de compra.
Esto, no obstante, ya es algo muy común en aplicaciones y programas avanzados. Un claro ejemplo es Mailrelay, que actualmente es uno de los gestores de correo electrónico más potentes del mercado. Solo su cuenta gratuita permite enviar hasta 80.000 emails gratis al mes y tratar datos de 20.000 contactos. Además, el gestor ofrece la posibilidad de crear automatizaciones de emails, segmentar contactos en base a las analíticas de las campañas y crear mensajes únicos de la mano de un completo editor.
"Soluciones que permiten desarrollar marketing creativo de manera rápida, sin necesidad de utilizar muchos recursos"
Volviendo a la IA, Raúl Hita, cofundador y CEO de la consultora digital rockin, apunta a la capacidad de esta tecnología como "agente acelerador en el trabajo de los equipos" y destaca su papel "para obtener resultados impensables hasta ahora en muchos proyectos". Hita celebra tener al alcance de la mano "soluciones que permiten desarrollar marketing creativo de manera rápida, sin necesidad de utilizar muchos recursos". A su juicio, la implementación de estas tecnologías puede "democratizar" la creatividad y permitir que pequeñas empresas puedan competir de tú a tú con compañías de grandes presupuestos.
En cuanto a los desafíos a abordar por parte del marketing digital, uno de los más imperantes es poner y mantener al cliente en el centro del foco, identificando sus motivaciones y creando un mensaje efectivo para cada etapa de su trayecto como consumidor.
Junto con esto, hay que tener presente que 2024 es un año en el que la visibilidad ya no es moneda de cambio suficiente a la hora de comprar y vender anuncios. Muchas marcas y agencias han comenzado a integrar la atención como un nuevo parámetro de planificación. Rafa Amieva define la atención, o más bien la forma de medirla, como un conjunto de datos cuantitativos y cualitativos que demuestran el tiempo de visualización, el tamaño del anuncio, el porcentaje de pantalla ocupado por la creatividad, la densidad de los anuncios y los sistemas de seguimiento ocular.
Todos los datos obtenidos a partir de estas mediciones servirán para entrenar a algoritmos de aprendizaje automático que pueden predecir los tipos de contenido y las creatividades que más impacto generan entre los clientes. A partir de ahí las empresas pueden abordar aspectos como el nivel de inversión, el impacto del mensaje de marca y la idoneidad de optar por unos medios u otros.
A pesar del avance de la IA, muchos analistas apuntan a estrategias de marketing digital clásicas. El SEO y el SEM continuarán como herramientas fundamentales a la hora de mejorar y atraer tráfico relevante a las plataformas digitales.
En cuanto a las estrategias de posicionamiento de productos, unos datos compartidos por IAB Europe indican que el retail media alcanzará en Europa un volumen de negocio estimado de 14,32 billones de euros, lo que supone un crecimiento del 47,2% año a año. La televisión conectada, también afirma IAB Spain, apunta a un importante crecimiento, ya que brinda la capacidad de dirigirse a la audiencia de acuerdo a sus intereses.
Por último, cabe destacar el presente y el futuro en marketing de las redes sociales, que son canales esenciales para interaccionar con la audiencia y que solo implican tres requisitos: creatividad, conocer al público objetivo y adecuar el mensaje y el formato del contenido a cada una de estas plataformas.
Producido por EcoBrands.