Madrid
En 2022 ha habido una aceleración de interés en retail media por parte de las marcas al ser conscientes de que simplemente "estar" en marketplaces y retailers online con oferta infinita ya no es suficiente, y su posicionamiento orgánico debe ser apoyado con visibilidad pagada que les haga destacar en el lineal digital.
En 2023, dicho interés va a materializar el retail media en un pilar estratégico que todas las marcas están ya incluyendo en su estrategia de comunicación. Aunque Amazon será aún el que se lleve la mayor parte de dicha inversión en retail media, ya se están multiplicando los e-retailers con tecnología integrada que permite la gestión, optimización y monitorización de campañas a tiempo real por parte de las marcas y sus agencias, proporcionando datos desde impresiones a ventas y ROAS con alta granularidad.
En definitiva, marketplaces y retailers online están evolucionando su modelo de negocio B2B del trade marketing hacia el "retail media" convirtiéndose en un soporte de medios más.
¿Cómo será dicha evolución a lo largo del 2023?
Desde OMG Transact, la división especializada en eCommerce de Omnicom Media Group, comparten las cuatro tendencias que expandirán el retail media en 2023:
Evolución en la relación entre marcas y online retailers: El retail media permite que los e-retailers aceleren su modelo de negocio B2B con una relación más cercana a las marcas al ser sus clientes y proveedores al mismo tiempo. Cuentan con el activo más valioso, el data del comprador, y con plataformas que permiten gestionar, monitorizar y ajustar las campañas de las marcas en el lineal digital en tiempo real gracias a los KPIs de negocio obtenidos.
De "canal" a "canales" eCommerce: efectivamente el eCommerce está alcanzando una dimensión que permitirá a las marcas adecuar la estrategia específica por tipo de e-retailers, incluyendo la estrategia del retail media: aunque sea el mismo comprador adquiriendo el mismo tipo de producto, su comportamiento no es igual si está en Amazon, en la store propia de la marca, en un super online, en pure player especializado o en un last mile. Y, por ello, la estrategia de producto, de precio, promociones y comunicación ha de ser diferente.
Retail media completando el Commerce Media: Las soluciones ad de los e-retailers no solo ocupan espacios dentro del entorno tienda sino que se están extendiendo más allá del lineal digital a través del retargeting y social Commerce, aprovechando los datos del comportamiento de sus compradores. De este modo, formatos retail media estarán presentes a lo largo de todo el camino a la compra del consumidor respondiendo a objetivos no solo de conversión, sino también de consideración e incluso de notoriedad.
Cambios en las organizaciones de las marcas: Si en los inicios el desarrollo de las marcas en ecommerce formaba parte de roles de comercial (key accounts, trade, shopper), los equipos de medios ya comienzan a ser co-responsables, unificando sus objetivos que pasan a incluir KPIs de ventas y ROAS. La consolidación de presupuestos permitirá una mayor inversión en retail media que obligará a que las herramientas tecnológicas perfeccionen el cálculo de ROAS y ROI, e incluyan más métricas de marca (brand awareness & recall) para monitorizar su efecto a lo largo del funnel de compra (no solo en conversión, sino también consideración e incluso alcance).
Como indica Carmen Limia, Head of OMG Transact Spain, "estamos ante la 3ª ola del Digital Advertising donde el retail media es el protagonista avanzando de forma imparable en España; desde OMG Transact acompañamos a las marcas integrando el retail media como una palanca más en sus planes de comunicación".
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