Los frentes que ejercen presión sobre la actividad financiera se multiplican. Junto a un negocio que no acaba de despegar, los tipos de interés negativos, el peso de los impagos, los altos recargos regulatorios o la irrupción de nuevos jugadores, se suman el descenso de clientes y su tendencia a aglutinar toda la operativa en una sola entidad.
La banca perdió, en concreto, 102.126 clientes en el último año con el éxodo de ciudadanos a otros países en búsqueda de empleo, elevando por encima de los 535.00 usuarios el colectivo drenado desde 2013. Son estimaciones de la consultora Inmark Europa sobre la disminución de residentes en el país con 18 años cumplidos, cuyo censo ha caído desde los 36,44 millones de 2013 a 35,91 millones en el último cómputo.
"Se trata tanto de extranjeros residentes en España como españoles que salen del país buscando nuevas oportunidades", explica Manuel López, presidente del grupo Inmark. La ruptura de relaciones no es instantánea, pero a la larga los inmigrantes que vuelven a sus países o los españoles que fijan residencia fuera tienden a mover sus cuentas a sucursales próximas.
Junto a este fenómeno, que en 2015 no ofreció síntomas de agotamiento, pese a la reactivación económica, convive otro que disminuye la tarta para la industria: la tendencia a mover todas las operaciones y productos a un banco único.
Trabajar con un solo banco
Según la última edición del estudio 'Comportamiento financiero de los particulares' con el que Inmark lleva una década testando comportamientos bancarios, solo un 20,2% de los ciudadanos trabaja con varias entidades o, lo que es lo mismo, casi el 80% lo hace con una solo, lo que reduce en mucho la tarta a compartir. Esta situación se intensifica con el estallido de la crisis en 2008, cuando aún un tercio de los usuarios disponía de cuentas en varias entidades. Eso implica una reducción del 62,4% en la diversificación financiera.
En aquel momento era frecuente aglutinar nóminas y facturas domiciliadas, por razones de conveniencia, donde se tenía la hipoteca para obtener mejores condiciones, y disponer de cuenta en otra entidad para utilizar una tarjeta de crédito o buscar maximizar el ahorro en depósitos con altas retribuciones, algo que promovió ING Direct con su irrupción en España en 1999 como el Otro Banco con una oferta imbatible para el ahorro.
La crisis y las nuevas políticas comerciales rompen la dinámica. "La aplicación de las comisiones bancarias en el supuesto de que un cliente no mantenga una relación financiera estrecha con el banco lleva a que no sea posible diversificarla entre varios bancos sin tener que pagar en algunos casos", recuerda Manuel López.
"Además -añade-, las políticas comerciales de los bancos han contribuido a premiar al cliente vinculado frente al que no lo está, situación que empuja claramente a los particulares a operar con una sola entidad. Un claro ejemplo es la Cuenta 1,2,3, comercializada por el Santander".
El producto estrella del grupo cántabro ofrece descuentos de hasta el 3% en facturas, remunera de forma similar el ahorro y hasta regala acciones por productos comercializados, pero exige máxima vinculación. La entidad defendió en su lanzamiento que un cliente fiel es, a efectos económicos, cuatro veces más rentable.
Y el tercer factor que influye, a su juicio, es que hoy en día un cliente puede encontrar casi cualquier producto en todas las entidades con condiciones "muy similares".
"Se pierden las relaciones secundarias", matiza, no obstante, el presidente de Inmark. Las entidades se esfuerzan, de hecho, por anclar a los usuarios con mejores expectativas y mayor vinculación, mientras que el cliente va abandonando aquellas entidades donde tenía pocos productos o no relevantes. "Donde tenía un depósito que ahora no les remuneran apenas, donde tenía un préstamo que les facilitó el concesionario de coches donde compraron el auto, donde tenían la primera cuenta que abrieron y que ya no utilizan", refiere este experto.
A la inversa, todas las entidades han logrado incrementar la clientela que solo opera con ellos. El estudio elaborado por Inmark entre marzo y junio en base a 12.023 entrevistas personales -las encuestas de intención de voto en elecciones se realizan por teléfono y a solo 1.200 personas-, revela que CaixaBank es la mejor posicionada: el 71% de sus clientes solo trabajan con ella, fruto de que copa un 25% de las nóminas del país, seguido por Bankia e Ibercaja. Popular e ING Direct tienen más clientes compartidos con otros bancos.
