El sector asegurador se encuentra en un momento de cambios. La tecnología avanza a un ritmo prácticamente inalcanzable, y las compañías de todos los sectores buscan aprovecharse de las novedades para ganar en eficiencia.
Los seguros no son la excepción: muchas de las compañías han visto como su siniestralidad ha crecido en los últimos años, y por ende, los márgenes cada vez eran más estrechos. Para paliar esta situación, la tecnología ha sido la gran aliada para que el indicador que mide los ingresos de las primas y los costes por siniestros y gastos de gestión, el ratio combinado, no supere el 100% –lo que implicaría pérdidas–.
Pero además de ganar en eficiencia, las aseguradoras han visto más posibilidades con la aplicación de la tecnología a su negocio. Y es que, en un entorno en el que la fidelización del cliente es tan compleja dado a las numerosas opciones de las que disponen y el bombardeo publicitario al que se ven sometidos, hay que buscar alternativas. Y las compañías han optado por mejorar su servicio de atención al cliente y su experiencia de uso para atraer, pero también para retener a los usuarios que ya forman parte de su red.
Estos puntos remarcaron los ponentes en el observatorio 'La experiencia de cliente en el sector asegurador: un enfoque hacia la transformación inteligente' organizado por elEconomista.es y en el que participaron Concentrix, Mapfre, Aegon, Asisa, Cigna y Línea Directa.
Todos ellos coinciden en que los clientes actuales son muy exigentes y que necesitan "una respuesta rápida, transparente y eficaz", destaca Álvaro Franco Carpio, Global Technology Strategy & Innovation Lead de Cigna. Y por ello, poner el foco en el cliente es fundamental con las herramientas que se poseen para "generar una diferenciación de la competencia", añade Juan Sánchez Morales, Director Strategy and Transformation de Aegon.
Esa diferenciación está obligatoriamente anclada a la personalización de los productos, los que además deben tener un buen precio y ser competitivos en cuanto a coberturas. "El cliente vive en una época donde plataformas como Amazon o Netflix son los reyes de la experiencia del cliente y de la personalización y pide lo mismo para todos los servicios que contrata. Por eso tenemos que apalancarnos en nuestras fortalezas, porque tenemos mucha más información que antes", explicó Diego Ferreiro, director comercial de Línea Directa.
Los desafíos
Precisamente esa personalización es el gran reto que tiene el sector asegurador que, a pesar de ser "un gran gestor de datos", dice Ferreiro, tiene que aplicarlo a ejemplos reales, y además, que el cliente no note diferencias a pesar de que se comunique por distintos canales. Mariel Vázquez Álvarez, directora de experiencia digital de cliente de Mapfre, incidió en que "esto son exigencias traídas de otras industrias, y el seguro no puede ser menos".
No obstante, Alberto Laporta, director de operaciones de Concentrix, subrayó la importancia del valor humano dentro de esta transformación tecnológica: "Las aseguradoras tienen que optimizar procesos, pero quitar el componente humano es erróneo, porque hay mucha interacción en la que es necesaria y más en un negocio como este. La empatía también genera una mejor relación el cliente", apuntó.
Por parte de Elena Martín Nieto, directora de estrategia, transformación de negocio y clientes de Asisa, el mayor reto de las compañías pasa por llevar a cabo lo que denomina "la presencia invisible". Esto, según la representante de la aseguradora de salud, consiste en que el seguro debe aparecer únicamente cuando sea necesario: "No tenemos que ser intrusivos, debemos activar el seguro cuando toca", adhirió.
Todo esto, de acuerdo a los ponentes de la mesa, es imposible sin una mejor gestión del dato, que también plantea una serie de retos, ya que tal y como detalla Franco, "incluso dentro de la propia compañía tenemos barreras para transferir según qué datos". Asimismo, Vázquez cree que una correcta gestión de los mismos será el impulsor de los servicios: "Todo esto nos ayudará a dar velocidad a unos procesos, que van desde dar un parte de un coche a pedir cita en según qué especialidad en el médico".
La IA y la gestión de siniestros
La información es ahora mismo, poder. Por ello insisten tanto las compañías en su buen uso, porque incluso pueden llegar a servir para anticipar las necesidades del cliente. "Uno de los avances que estamos logrando con la tecnología y la inteligencia artificial (IA) es el poder adelantarnos a los problemas, agilizando aún más la respuesta", dijo Sánchez.
No obstante, la mayoría de ponentes avanzaron que el papel de la IA está de momento más en procesos de mejora de eficiencia, aunque poco a poco el contacto con la IA generativa es cada vez más frecuente. Esto, indican los expertos, servirá para una personalización en la atención, en los productos que se le ofrecen al cliente y, por último, en la gestión de los siniestros.
En este último punto, según el ramo, su aplicación también va a diferentes ritmos. Uno de los ejemplos es el videoperitaje, qua ya está más que extendido en los seguros de automóviles y también en los del hogar, que fue impulsado en la época de la pandemia. Este hecho fue lo que marcó un punto y aparte en el sector, según apuntan los directivos, ya que "los clientes se han vuelto mucho más sensibles desde entonces, por lo que la clave es acompañar sin ser invasivo", remarca Laporta. Ferreiro destacó la parte de "la escucha activa" y Sánchez se centró en "entender las necesidades del cliente y confrontarlas con los servicios que damos". Por último, todos los expertos consensuaron en que la experiencia del cliente a medio plazo será principalmente "sencilla", y serán las aseguradoras las que tendrán que aprender "a ser más flexibles".