La transformación de la experiencia del cliente es un proceso que ha ganado cada vez más peso en los últimos años, especialmente impulsado por la digitalización y la rápida evolución de las tecnologías. Este cambio se está dando en un contexto donde las expectativas de los consumidores han aumentado considerablemente, demandando experiencias más personalizadas, eficientes y conectadas. Este fue uno de los temas que se trataron durante el observatorio "Del comercio al cliente: innovaciones que están transformando los pagos", organizado por elEconomista.es, en colaboración con Dojo y Mastercard.
En esta mesa de debate participaron Daniel Agromayor, director general de Five Guys en España y Portugal; Borja Calderón, director de ecommerce y activos digitales de Alsea Europa; Pablo López Carmona, CEO & Co-Founder de SILBON; Alejandro Banegas, vicepresidente de Partners Digitales de Mastercard España y Javier Jover, director general de Dojo España.
Los consumidores valoran la rapidez, la seguridad y la comodidad. "Rápido, seguro y fluido, así tienen que ser los pagos", alegó el director general de Dojo España, Javier Jover. Sin embargo, uno de los retos que tiene que hacer frente el sector es estar a la vanguardia de los avances tecnológicos, que permitan a las empresas ahorrar tiempo y esfuerzo. Esto se traduce en la necesidad de mejorar la eficiencia operativa y reducir los tiempos de respuesta en todos los puntos de contacto con el cliente. Esta idea la reforzó el vicepresidente de Partners Digitales de Mastercard España, Alejandro Banegas: "Es necesario que el pago sea universal e incluya a todas las capas de la sociedad, algo que hasta hace poco no ocurría". Y agregó, "hay que pensar más en el usuario y no dar a todos lo mismo porque una persona mayor no quiere pagar igual que yo ni yo como un joven".
Para conseguir estas innovaciones y agilizar los pagos, las compañías han de invertir. "Vivimos en la época en la que el cliente está acomodado por la tecnología", argumentó el CEO & Co-Founder de SILBON, Pablo López Carmona. Y añadió que "para mejorar el servicio de pago nosotros asumimos unos costes. Esto hay que compartirlo y acabarán repercutiendo en el cliente".
Nuevas alternativas de pago
Algunos de los nuevos mecanismos de pago electrónico que ya se están implementando es el click and collect. Así lo explicó el director general de Five Guys en España y Portugal, Daniel Agromayor: "A través de tu móvil eliges tu pedido y pagas con este. De este modo, cuando llegas al restaurante ya es solo recogerlo".
Otro de los métodos que están revolucionando la restauración es el pay and go. Tal y como expuso el director de ecommerce y activos digitales de Alsea Europa, Borja Calderón: "Hemos implementado QRs en los tickets, así el cliente tiene la posibilidad de pagar en efectivo, tarjeta o directamente desde su ticket gracias a este QR". Ante esto, los ponentes debatieron sobre la posibilidad de que aumentasen los robos, un problema que reconocieron, les preocupa. A lo que Calderón respondió: "Los conocidos como sinpas ocurren menos veces de las que creemos. Además, quien quiera irse sin pagar lo hará de cualquier forma". Para mejorar la eficacia de las transacciones también se propusieron avances como la multiconexión, gracias a la cual el dispositivo es capaz de conectarse a la red más estable, ya sea Wifi o 4G, evitando los fallos o caídas. También la integración del datáfono en el software de caja, que permite reducir fallos de cuadre de caja y agilizar los cobros.
Otra de las cuestiones que se trataron en la mesa fue la importancia de contar con proveedores que velen porque las empresas estén a la última en pagos electrónicos. "Cuantos menos players haya en la cadena, menos posibilidades hay de fallar, sobre todo cuando dependes de terceros porque puede haber más riesgos", aseveró Jover. En relación con esto, Agromayor puntualizó que "en los métodos de pago tienes que estar por delante y necesitas parners que te orienten y te indiquen las nuevas posibilidades de información de los nuevos sistemas que van surgiendo". Los presentes reconocieron lo imprescindible de las operaciones casi por delante de las ventas.
Daniel Agromayor Director general de Five Guys en España y Portugal : "Cada vez más gente usa métodos de pago electrónicos, pero son de perfiles muy diversos"
Hay muchas formas de pagar: en efectivo, por medio de tarjeta de débito o de crédito, entre otras. Además, en Five Guys existe la posibilidad de hacer un pedido desde el móvil, pagarlo a través del mismo dispositivo y recoger la comanda de forma directa, es decir, el cliente puede realizar el desembolso mediante click and collect. Para Daniel Agromayor, director general de Five Guys en España y Portugal: "Son muchas las prioridades para saber cómo va la apertura de un nuevo establecimiento y una de ellas es la transacción." Con ello se refiere a que funcionen de manera correcta los cajones de cobro y a que estén preparados los sistemas hardware y el back office porque "estamos ante una época de ciber inseguridad y la persona que está al otro lado de la caja se tiene que sentir segura."
Otra de las ventajas de la que dispone el cliente al ver su pedido a través de una pantalla, es contabilizar la cantidad de dinero que está gastando antes de que le emitan un print. Para Five Guys el valor añadido de las nuevas formas de pago es el conocimiento del perfil de cliente. Las pasarelas de pago, es decir, los servicios que autorizan los pagos con tarjeta de débito o crédito, proporcionan esta información. "Mientras que con el efectivo no sabes qué tipo de consumidor tienes, mediante las tarjetas puedes hacerte una idea de si, por ejemplo, al Five Guys de Gran Vía van más alemanes o españoles". Conocer el perfil de usuarios es "muy enriquecedor". Los comercios deben estar actualizados y "estamos a pie de calle". Por ello, es importante estar presente, ofrecer todos los servicios, "desde la hamburguesa y las patatas, hasta las formas de pago".
Javier Jover Director general de Dojo España : "Lo que le decimos a la PyME es que se focalice en vender que nosotros nos ocupamos de todo"
La tecnología que ofrece Dojo es la misma, se trate de una empresa pequeña o de una grande, con independencia de su facturación. Para los comercios es muy costoso invertir gran parte de su tiempo y de su dinero para que, al final del proceso, en el pago haya un error que arruine por completo esa inversión. Por ello, el reto consiste en ofrecer soluciones que den esa seguridad, tanto a nivel operativo como de servicio. Pagos seguros, rápidos y transparentes.
Para la firma de pagos: "Los fallos manuales son normales" pero pueden evitarse con la integración del datáfono con el software de caja. Así, cuando el camarero de un restaurante cobre al cliente, no tendrá que comprobar en el ordenador si se ha producido la transacción de manera correcta. Además, gracias a la multiconexión "el datáfono es capaz de buscar la red más estable, ya sea fuera o dentro del establecimiento, acabando así con la falta de cobertura o conexión que supone grandes pérdidas para los negocios".
Alejandro Banegas Vicepresidente de Partners Digitales de Mastercard España: "El efectivo tiene un coste escondido muy alto para las empresas, que no son conscientes"
Cada vez más gente paga de manera electrónica, es muy raro ver un establecimiento que solo acepte pago en efectivo; sin embargo, todavía existen lugares así dependiendo de las zonas geográficas. "Las empresas no son conscientes de que el efectivo tiene un coste escondido muy elevado, porque tienen que ir a los bancos y tramitarlo para poder ingresarlo", comentó el vicepresidente de Partners Digitales de Mastercard España, Alejandro Banegas. Asimismo, Banegas también puso en valor la importancia de la regulación, pues "afecta a todo el mundo, incluido el comercio".
Y en relación con la seguridad, agregó que "la visión de los pagos tiene que ser más amplia e ir más allá de que los consumidores compren rápido. Vamos hacia la era digital donde hay más desprotección y más miedo por comprar con nuevos métodos de pago. Por ello, nos tenemos que proteger a nosotros mismos y a nuestros propios usuarios". No cabe duda de que el sector ha cambiado a pasos agigantados, "si se echa la vista atrás, hace cinco años la forma de pago era muy distinta y esto es porque la tecnología nos ha permitido ser más eficientes y unido a la alta demanda de los usuarios, nos hacen estar dotados de las mejores herramientas". Ahora bien, el ejecutivo destacó la importancia de que "el pago tiene que ser universal e incluir a todas las capas de la sociedad, algo que hasta hace poco no ocurría".
Los métodos sufren constantes cambios que el cliente no ve al momento. "En tienda se está trabajando en experiencias inteligentes, pues gracias a la Inteligencia Artificial (IA) se crean modelos de comercio conversacional que acerca al consumidor mucho más al comercio".
Pablo López Carmona CEO & Co-Founder de SILBON :"Nos gusta dar una atención personalizada con un trato cercano a los clientes en la caja"
Siempre se ha dicho que "el cliente tiene la razón", y aunque las empresas tratan de estar preparadas para satisfacerlos, también asumen nuevos costes. "Vivimos en la época en la que el cliente está acomodado por la tecnología", argumentó el CEO & Co-Founder de SILBON, Pablo López Carmona. Y añadió que "para mejorar el servicio de pago nosotros asumimos unos costes. Esto hay que compartirlo y acabarán repercutiendo en el cliente"."Nos gusta dar una atención personalizada con un trato cercano en la caja. Hay que buscar el equilibrio para que el pago sea rápido, pero también dar una buena experiencia al consumidor. Además, tenemos un sistema de fidelización que va desde descuentos hasta poder aplazar pagos, aunque esto aún es una idea", apuntó López. En definitiva, finalizó asegurando que "es necesario invertir para tener plataformas de pago segura, transparente y rápida".
Borja Calderón Director de ecommerce y activos digitales de Alsea Europa: "Hemos implementado un QR en el ticket para mejorar la experiencia del consumidor"
Los métodos de pago están en consante cambio y cada empresa utiliza el más apropiado para su modelo de negocio. En el caso de la restauración y, tal y como explicó el director de ecommerce y activos digitales de Alsea Europa, Borja Calderón, "hemos implementado QRs en los tickets, así el cliente tiene la posibilidad de pagar en efectivo, tarjeta o directamente desde su ticket gracias a este QR. Esto es lo que llamamos pay and go. Comer, pagar e irse". Si bien es cierto que pueden surgir dudas sobre este sistema por el temor de que los clientes se vayan sin pagar, Calderón apuntó que "vemos que cada vez es más alto el porcentaje de consumidores que lo usan, y nosotros también buscamos incentivar este modelo de pago a través de un programa de fidelización". Y agregó que "los conocidos como sinpas ocurren menos veces de las que creemos. Además, quien quiera irse sin pagar lo hará de cualquier forma".
Desde el sector de la restauración tienen puesto el foco en mejorar siempre, y al máximo posible, la experiencia de los consumidores, por ello, tienen que estar a la última en todos los sentidos. "El cliente va muy rápido y quiere cada vez pagar más rápido. Nosotros no tenemos la tencología ni los conocimientos para esto, por eso necesitamos aliarnos con un buen partners que te vaya asesora en todo el proceso y te vaya aconsejando cuales son los siguientes pasos para dar".Calderón aseveró que "vamos a modelos donde el consumidor pueda pagar sin que haya una interacción con el datáfono y que se pueda pagar con el propio móvil. Buscamos mejorar la experiencia y reducir los tiempos, por comodidad".
