Cambiar el nombre de una marca conocida siempre es difícil. Hay casos muy famosos: mucha gente tardó en acostumbrarse a llamar Don Limpio a 'Mister Proper', cada mención a la red social X va acompañada de un recordatorio de que estamos hablando de Twitter, Nestlé se rindió y renunció a su intento de que la gente llamara 'Vienessa' a la Comtessa, y el veterano portal Segundamano se hundió en cuestión de años tras cambiar su nombre a 'vibbo'. Lo que no es tan común es que el director financiero de una empresa embarcada en un cambio de nombre muy criticado acabe denunciando "bullying corporativo" ante las burlas que recibe.
Peter Branner, CIO de la firma de inversiones abrdn, ha pedido a los medios que dejen de reírse del nombre de la empresa. "Es un poco infantil seguir insistiendo en las vocales que faltan en nuestro nombre. ¿Harías eso con un individuo? ¿Cómo mirarías a una persona que se burla de tu nombre día tras día? Probablemente no sea ético hacerlo. Pero aparentemente con las empresas es diferente", se quejó Branner a Financial News.
abrdn nació hace más de cuarenta años como Aberdeen Asset Management, en referencia a la ciudad escocesa donde fue fundada. En 2017 se fusionó con una aseguradora, para formar Standard Life Aberdeen. El mote que recibió en la City de Londres la nueva empresa era "Staberdeen", pero el hecho de que el 'Stab' del nombre significara "puñalada" en inglés animó a los directivos de la firma a buscar un nombre distinto que acabara con esa abreviatura. El nombre que eligieron fue abrdn, que sustituiría a todas las marcas anteriores y crearía "unidad en el negocio".
Does this mean I live in abrdn now? https://t.co/fedPSgSR2n
— Dr Matthew Lee (@matthewlee2) April 26, 2021
Si todo hubiera acabado como la vez en la que el secretario general del PSOE intentó llamarse "Pdro Snchz" durante unos días en 2014, la historia sería la de una graciosa decisión equivocada, carne de memes, de la que todo el mundo pasaría página inmediatamente. Pero ya hace tres años desde que una encuesta en Reino Unido declarara el cambio de nombre a abrdn de "locura corporativa", y no hay visos de que planeen dar marcha atrás.
"Another consonant please Rachel..." #abrdn pic.twitter.com/7CotVUngvO
— PD Colinton (@PDColinton) April 26, 2021
Gys pls stp mkng fn f Abrdn.https://t.co/zuGJaQVb4l
— Justin Cash (@Justin_Cash_1) April 8, 2024
El mayor problema es que, en ese tiempo, la firma ha perdido la mitad de su valor en bolsa. La culpa de esa caída va más allá de un cambio de nombre desafortunado, pero no ayuda. En 2023, la firma Brand Finance calculó que el cambio de nombre de Twitter a X le costaría "entre 4.000 y 20.000 millones de dólares en valoración" a la firma de Elon Musk. Un cambio de nombre es una indicación a clientes e inversores de que el espíritu de una empresa ha cambiado. Pero si el cambio es a peor, pedir que la gente deje de burlarse de él no es la mejor solución.
