Aragón

Pedro García (Tiendas Bed's): "El canal 'online' es el principal escaparate de nuestras tiendas"

Pedro García, director general Espadesa Retail (Tiendas bed's)
Zaragoza

La cadena especializada en el sector del descanso Bed's acaba de cumplir 35 años, alcanzando una facturación de 32 millones de euros y 180 puntos de venta entre tiendas franquiciadas y propias en todo el territorio nacional. Con sede central en Zaragoza, la firma apuesta por el canal online y la ominicanalidad como eje estratégico, además de por reforzar su propuesta de valor y los seis pilares que le han llevado a ser líder.

Bed's acaba de cumplir 35 años. ¿Qué evolución ha tenido?

Bed's nació con el objetivo de ser la cadena líder en el descanso especializado, apostando por tener una gran capilaridad, con puntos de venta en todo el territorio nacional. Debido a esa necesidad de crecimiento rápido, se apostó por el modelo de franquicia. La primera vez abrimos en el año 1985 en Estella. Hace unos diez años, en 2010, Bed's decide dar un paso al frente y abrir las primeras tiendas propias y, desde entonces, se ha llevado a cabo un crecimiento sostenible, equilibrando el modelo de franquicia y tienda propia hasta llegar a las 180 tiendas que tenemos actualmente. Si tenemos que definir a Bed's, tendríamos que definirla como una cadena especializada en descanso. Comercializamos colchones, almohadas, bases y complementos para la cama de las primeras marcas del sector, poniendo el foco en tener una excelente relación calidad-precio. En este segmento de cadena especializada en el descanso, somos líderes tanto en facturación con 32 millones de euros en 2019 como en superficie comercial con los 180 puntos de venta a lo largo de toda la geografía nacional. Si se mira un mapa de donde está localizado Bed's, se ve que estamos en todos los sitios a nivel nacional.

El año 2020 ha sido complejo por la covid-19. ¿Cómo ha afectado a Bed's?

El año 2020 todavía no lo tenemos cerrado al cien por cien. Vamos a facturar prácticamente lo mismo que en 2019 a pesar de la covid-19. Es un año muy complejo, pero la facturación en el cómputo del año va a ser muy similar a la de 2019. Nuestra tendencia es curiosa porque empezamos el año muy bien, se paró todo y se congeló todo y, cuando se abrieron de nuevo las persianas en mayo, esa demanda contenida ha hecho que los resultados hasta después de verano sean bastante positivos. De ahí a final de año, ha sido aguantar los resultados de 2019.

¿Qué perspectivas tienen para 2021?

Estamos gestionando un negocio en un entorno de incertidumbre absoluta. Hoy te cambian horarios, cierres temporales, confinamientos parciales... y para un consumidor es complicado desplazarse por la situación actual y estar tranquilo en una tienda. El año 2021 es complejo y complicado no solo por la pandemia, sino por la crisis económica que ya estamos viviendo. Al final, hay paro y temor al consumo y se pueden mover menos colchones. Toca un año de mucha imaginación, calma y de mucha eficiencia en la gestión del negocio.

¿Plantean más aperturas de tiendas?

Hoy estamos quizá en una fase más cualitativa que cuantitativa. Estamos en consolidar esos 180 puntos de venta en el mercado. Sin duda, la apuesta pasa más por impulsar el canal online para mejorar la experiencia omnicanal que ya ofrecemos a los consumidores. Seguramente, seguiremos abriendo tiendas porque esto es un crecimiento sostenible y constante, pero hoy en día tenemos el foco puesto en el canal online.

¿Contemplan la expansión internacional?

En un principio, no. El colchón es un producto muy local con marcas muy locales y nacionales. El objetivo es consolidarnos en el mercado nacional.

Bed's abrió su primer establecimiento ya en franquicia, realizando un camino diferente al de muchas empresas que primero realizan aperturas de establecimientos propios para luego franquiciar. ¿Por qué se apostó por este modelo? ¿Qué motivos llevaron a abrir tiendas propias?

Fue la necesidad de crecer rápido y, una vez que se crece rápido, volvemos a un punto cualitativo porque notas que quizá pierdes el control de algunas cosas. Se decide apostar por la tienda propia para tener más calidad en los puntos de venta. En los últimos diez o doce años se ha ido poco a poco equilibrando el mapa de tiendas, hasta llegar a un 50% en franquicias y un 50% en tiendas propias.

¿Qué diferencia a Bed's de otras tiendas en el sector del descanso?

En Bed's tenemos seis pilares. Uno es el conocimiento exhaustivo del mercado, de cada una de las plazas en las que operamos, y el otro es obviamente el know how del negocio, los 35 años de experiencia. El tercer pilar es la tipología de la tienda, la imagen que tiene, que es muy avanzada respecto a la media del sector, y los productos que tenemos que son exclusivos, de primerísimas marcas e innovadores con tecnología puntera. El quinto punto es la comunicación y publicidad que hacemos a nivel nacional con intensidad y, por último, y posiblemente hoy en día sea el más importante, la formación continua y permanente no solo de producto o técnicas de venta, sino también de las distintas áreas de negocio.

Trabajan con muchas marcas. ¿Qué importancia tiene el producto?

Desde su nacimiento, Bed's se puede considerar como una cadena especializada en descanso marquista. Tenemos las mejores marcas del descanso nacionales y europeas como Pikolin, Bultex o Lattoflex, entre otras. Sin duda, es uno de los pilares fundamentales del éxito de Bed's en estos 35 años. Estas marcas nos proporcionan dos elementos diferenciadores. Por un lado, la propia garantía de la marca para el consumidor, la seguridad y, luego, innovación permanente. Además, trabajamos de manera conjunta retroalimentándonos con producto exclusivo y poniendo el foco en satisfacer necesidades reales del cliente. Esta es la combinación ganadora de los últimos 35 años.

Ahora Bed's apuesta más por el canal online.

En Bed's, desde hace tiempo, el canal online no lo vemos como una opción, sino como una imperiosa necesidad. Hace años que este camino ya se emprendió. Nosotros teníamos página web cuando nadie la tenía. Pero sí es cierto que la situación actual nos lleva a dar un mayor impulso al canal online para estar más conectado con un consumidor, que cada vez está más digitalizado y empoderado. Este es el eje estratégico para los próximos años: desarrollar el canal online y la onminicanalidad. Nos consideramos un retailer puramente omnicanal en el sentido de que acompañamos al consumidor desde que inicia el proceso de compra de un colchón -esto le pasa cada 15 años-, hasta que se lo hemos servido en su casa y le llamamos para saber su grado de satisfacción. En ese camino, el cliente contacta con nosotros a través de distintas maneras (tienda, web, teléfono...) y ahí nosotros siempre somos muy obsesivos con la calidad que estamos ofreciendo en este servicio omnicanal.

Un buen colchón es clave para dormir bien y evitar problemas de salud como dolores de espalda o cervicales. ¿Cuesta vender este producto en el canal online?

Para nosotros el canal online no es un e-commerce, es el principal escaparate que tiene tiendas Bed's, donde tenemos que mostrar contenidos y donde empieza el asesoramiento del cliente. Hoy en día, el consumidor a través del smartphone, cuando inicia el proceso de compra de un colchón, entra en varias webs y empieza a indagar. Necesitamos tener una web de contenidos muy potentes. Lo que buscamos con esta omnicanalidad no es vender por Internet aunque, si nos quieren comprar por Internet, perfecto. Lo que necesitamos es que el consumidor a través de ese canal vaya a la tienda para completar la experiencia porque, por datos que manejamos, el precio medio de un colchón que se compra por Internet son 150 euros. Es un precio muy básico porque el cliente no necesita asesoramiento. El colchón se usa no solo de manera habitual, sino también para apartamentos o para un uso residual. Nosotros no buscamos a ese cliente, sino a un cliente más cualitativo, que vaya a nuestra tienda, se interese por el producto y que quiera descansar bien. Ahí es donde le asesoramos.

¿Falta concienciación a la hora de comprar un colchón?

Queda mucho camino por recorrer. Damos por normal comprar un iPhone de 1.000 euros, una televisión para ver el Mundial de Fútbol por 1.000 euros o hacer cualquier viaje. Sin embargo, comprar un colchón de 500 euros, donde se pasa un tercio de la vida, todavía cuesta. Como retailer, estamos en la obligación permanente de concienciar al consumidor de que comprar un buen colchón es salud. Por el precio de un café al día, se va a dormir en un excelente colchón durante muchos años. Esa es una nuestra labor de concienciación, pero cuesta.

En el sector del descanso, también se han producido cambios en la distribución y ha irrumpido la venta de los productos a través de grandes plataformas como Amazon.

En los últimos años ha habido más concentración de la distribución. Digamos que los grandes son cada vez más grandes, pero tampoco se ha producido como en otros sectores en los que es más alarmante. Lo que sí es un hecho es que hay retailers o plataformas que hace unos años no existían y que, hoy en día, son una realidad como Amazon. Hay un nuevo paradigma en la distribución.

¿Cómo compiten en este nuevo paradigma?

Reforzando nuestra propuesta de valor, nuestra apuesta por las marcas, por catálogos exclusivos con tecnologías muy avanzadas y mejorando y siendo obsesivos con una atención diferenciada, que es nuestro diferencial en relación a este tipo de distribuidores.

¿Qué retos les plantea la logística?

La logística es un servicio más que le damos al cliente. Es una solución logística al llevarle el colchón a su casa y retirar el usado. Desde hace años, lo tenemos muy bien resuelto. Trabajamos con fabricantes y un producto muy integrado. Es decir, tenemos mucho control de la cadena de suministro de nuestros productos con lo que los plazos de entrega son relativamente cortos y no nos obligan a tener stock. Además de los plazos de entrega, el servicio se completa retirando el colchón usado, montando el canapé en el domicilio e, incluso, adecuándonos a los horarios de entrega que mejor le vienen al consumidor. La tenemos muy bien resulta y es una ventaja competitiva.

Al abrir una nueva franquicia, ¿qué factores tienen en cuenta?

Tenemos dos tipos de franquiciado. Por un lado, el perfil de una persona que busca autoempleo, un emprendedor que quiere montar una colchonería especializada. Por otro lado, tenemos el perfil de empresario que ya tiene su propio negocio de colchonerías y desea transformarlo o evolucionarlo o le quiere dar más dimensión. En ambos casos, el requisito fundamental para elegir al franquiciado es que tengamos una visión de negocio compartida y que la zona en la que se va a abrir la tienda nos mejore la propuesta de valor que ya de por sí ofrece Bed's y, en tercer lugar, que lo consideremos como un compañero de viaje a largo plazo. No estamos por la labor de abrir tiendas para que un franquiciado en un plazo de uno, dos o tres años se nos caiga. La vocación es de ser compañeros de viaje a largo plazo.

¿Qué condiciones tiene que tener el local?

Tenemos un formato de tienda organizado y marcado que se tiene que establecer: la tipología del suelo, decoración, carteles, escaparates... Toda la imagen de la tienda es la misma. En la superficie somos un poco más laxos. Recomendamos que, como mínimo, la colchonería tenga en torno a 100 metros cuadrados, pero depende también del local que se encuentre. Apostamos por que las tiendas ronden los 200 metros cuadrados para expresar nuestro modelo de negocio. En las últimas aperturas buscamos locales más grandes.

¿Qué soporte tiene el franquiciado?

La formación la consideramos un pilar de éxito y tenemos programas de formación integral y continua con el franquiciado. Desde que se decide que se abre la tienda, se le da formación no solo de producto o técnicas de venta o tecnología, sino además sobre cómo pilotar un negocio de manera profesional. Damos formación en administración, contabilidad, sistemas porque tenemos un sistema informático propio, marketing, desarrollo de personas... Luego tenemos un equipo de gestores distribuidos a lo largo de la geografía nacional que dan soporte diario al franquiciado con visitas continuas a tienda y asesoramiento personalizado.

¿Qué inversión es necesaria?

Hay una inversión en el montaje de la tienda -en torno a los 20.000 euros en una tienda media- y luego hay un royalty que paga el franquiciado por venta, además de unas condiciones de compra aseguradas que tiene por estar dentro de Bed's. Por el volumen que tenemos, con los distintos proveedores, tenemos unas condiciones que no tiene prácticamente nadie en el sector por lo que los franquiciados compran el producto mucho mejor que la competencia de barrio.

¿Las tiendas son rentables en el corto plazo?

Una tienda necesita por lo menos un par de años para generar el fondo de comercio. Se ve rápido si una tienda funciona o no. En un año, podemos saber si nos hemos equivocado o acertado, pero es recomendable un par de años para generar ese fondo de comercio.

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forum Comentarios 2

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Iñaki
A Favor
En Contra

Claro y conciso. Comparto la visión del futuro "que no nos espera". Muy buena entrevista.

Puntuación 1
#1
David
A Favor
En Contra

Brillante análisis del Retail presente y futuro. Para tomar nota, fantástica entrevista

Puntuación 2
#2