Especial Deportes
En nuestro país, el fútbol es el deporte líder, con diferencia. Es la disciplina que más afición tiene, algo que ocurre de manera ininterrumpida desde el año 2018. Así lo revela la edición 2024 del 2º Barómetro de hábitos en deporte en España, de SPSG Consulting. Más allá de seguir a su equipo preferido, el estudio indica que el fútbol es el segundo deporte más practicado, tan solo por detrás del running. En el ámbito profesional, este deporte generó en la temporada 2021/2022 el equivalente a un 1,44% del PIB español, 18.350 millones de euros contabilizando los efectos directos, indirectos e inducidos, según el informe elaborado por KPMG, Impacto socioeconómico del fútbol profesional en España, presentado por LaLiga. El impacto directo del fútbol profesional alcanzó más de 8.316 millones de euros, de los cuales, más del 78% fueron resultado del gasto de los aficionados en productos y servicios asociados al fútbol profesional. En términos de empleo, esta actividad generó más de 194.000 trabajos a jornada completa, de los cuales 66.541 fueron de forma directa, 65.481 indirectos y 62.360 inducidos.
Con esta popularidad, y estas cifras, no es de extrañar que sea objeto de grandes inversiones publicitarias y patrocinios a lo largo de los años. Según el Atlas del Patrocinio 2024, elaborado por Intelligence 2P, la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, la inversión en patrocinio en España alcanzó los 1.961 millones de euros en 2024, por lo que el fútbol se llevó una cuantía de 1.196 millones de euros. Así, se trata del motor del deporte español, acaparando el 62% de los ingresos de patrocinio deportivo en nuestro país. De hecho, solo entre Barça, Real Madrid y LaLiga ya aglutinan más de un 31,6% de la inversión total. Se trata de las organizaciones españolas que superan la barrera de los 100 millones por patrocinio y publicidad.
El fútbol genera más de 194.000 trabajos a jornada completa y el 1,44% del PIB español
"Me cuesta creer que el fútbol deje algún día de tener una cuota dominante en el patrocinio deportivo en España, dada su enorme fuerza mediática, su audiencia masiva y contratos de largo alcance", señala Daniel Abanda, director de Patrocinios de Baskonia Alavés Group y profesor de Comunicación, Marketing y Patrocinio en la Escuela Universitaria UAX Rafa Nadal.
Paralelamente, Abanda indica que otros deportes "están ganando terreno y captando interés, especialmente en escenarios donde la diversificación de marca, la responsabilidad social y el acceso a nuevos públicos cobran importancia". Deportes como el baloncesto, el running, los eSports, el pádel, el motociclismo, el ciclismo y el deporte femenino "acompañan y enriquecen un ecosistema donde el fútbol seguirá siendo el deporte principal", añade.
Las camisetas más valiosas
El Real Madrid logró en la temporada 2024/2025, sin contar traspasos de jugadores, unos ingresos de 1.185 millones de euros. Ya en el ejercicio anterior el club blanco había superado la barrera de los 1.000 millones, no alcanzada hasta el momento por ningún otro equipo de fútbol. "En cuanto a la actividad comercial, durante el ejercicio 2024/25 el club ha impulsado significativamente tanto la actividad de merchandising como la de patrocinio, en este último caso con la firma de nuevos patrocinios relevantes", señalan las cuentas del Real Madrid.
Los equipos obtienen importantes sumas de dinero por llevar el logotipo o nombre de la marca o la compañía en la camiseta o en la publicidad que aparece en sus estadios. Tanto es así que la camiseta blanca es la más valiosa del mundo, al sumar 260 millones de euros en contratos de patrocinios, según distintas informaciones. Adidas, que se convirtió en sponsor del Real Madrid en 1998, desembolsa 120 millones de euros. En 2019 se firmó una ampliación de contrato entre las dos firmas alargándose hasta 2028.
La camiseta del Real Madrid es la más valiosa con 260 millones en contratos de patrocinios
Por su parte, el patrocinio de Fly Emirates se puede apreciar en la parte central de la camiseta del Real Madrid, una imagen que vale 70 millones. La aerolínea pasó a ser patrocinador principal del club en 2013, uniéndose al equipo dos años antes como patrocinador global. Por el momento, este acuerdo está vigente hasta 2026.
Con un patrocinio por valor de 70 millones anuales, HP se convirtió en socio tecnológico del Real Madrid. Se trata de la primera marca en los más de 120 años de historia del club en lucir su logotipo en la manga de la camiseta, tanto en el primer equipo masculino como en el femenino, y en la cantera. "Esta alianza acelerará la transformación digital de las distintas áreas del club y elevará la experiencia de los fans del Real Madrid en el Santiago Bernabéu, incluyendo activaciones en primera persona, gaming, programación, gestión de negocio y mucho más", señalaba el club.
Además, del logo de Nike, un patrocinio que supera los 100 millones de euros, en la camiseta del eterno rival, el FC Barcelona, se puede ver el símbolo de Spotify, que implica un patrocinio de 70 millones de euros, tal y como señalan diversas informaciones. La compañía de música en streaming, además, da nombre al estadio, Spotify Camp Nou. El equipo blaugrana amplió la familia de patrocinadores con la incorporación de TP Vision como nuevo main partner. TP Vision es la empresa responsable del diseño, fabricación y venta de los productos Philips TV, Philips Sound y AOC Audio. El acuerdo supone la incorporación de la marca Ambilight TV en la manga de la camiseta del primer equipo masculino.
Tanto en la camiseta del Atlético de Madrid como en el nombre del estadio, aparece Riyadh Air. La casa de los atléticos pasó a denominarse Riyadh Air Metropolitano en virtud del acuerdo alcanzado con la aerolínea de Arabia Saudí, como patrocinador principal. Un nombre que se mantendrá hasta 2033. Riyadh Air llevaba siendo main sponsor del Atlético desde agosto de 2023.
El cambio de los patrocinadores hace que desde su construcción en el año 2017, el coliseo rojiblanco haya cambiado varias veces de nombre. Se llamó Wanda Metropolitano hasta el año 2022, durante dos temporadas pasó a ser Cívitas Metropolitano, hasta el actual Riyadh Air Metropolitano que adoptó en octubre del año pasado.
"Hay mercado entre los grandes clubes, porque hay una alta demanda", explica Abanda, quien añade que "el problema realmente es para las propias marcas que se encuentran con activos limitados como es la presencia en equipación de juego o namings de instalaciones y que suelen estar blindados con contratos multianuales muy estables con otras marcas en exclusividad. Las marcas son conscientes de que asociarse a grandes clubes les permiten tener acceso a un escaparate global único". Ante esta demanda, "los grandes clubes tienen el objetivo de mantener la exclusividad de sus activos para crear y cuidar su valor, siendo así diferenciales y de mayor interés para este tipo de patrocinadores más premium", concluye el experto.
¿Y las casas de apuestas?
Las casas de apuestas también tienen su hueco en el patrocinio del fútbol a nivel europeo, aunque en los últimos años ha crecido la preocupación por la adicción al juego intentando proteger a los aficionados y poniendo límites a las publicidades. Sin embargo, los clubes se han ido adaptando a las normativas.
En España, algunos equipos tienen acuerdos con empresas de apuestas, sin embargo, la normativa prohíbe lucir cualquier publicidad en los uniformes o en los nombres de las instalaciones deportivas. El Real Decreto 958/2020 del 3 de noviembre, de comunicaciones comerciales de las actividades de juego indica que "no será admisible el patrocinio en camisetas o equipaciones deportivas".
La legislación también indica que "no podrán realizarse actividades de patrocinio que consistan en la utilización del nombre, marca o denominación comercial de un operador para identificar a una instalación deportiva o a cualquier centro de entretenimiento. Tampoco podrán realizarse actividades de patrocinio que impliquen sustituir o añadir al nombre de un equipo o competición deportiva o de cualquier otra entidad ajena al sector de los juegos de azar y las apuestas el nombre o la denominación comercial de un operador".
A partir de la temporada 2025-2026, los clubes británicos de la Premier League han acordado eliminar la publicidad de casas de apuestas de la parte frontal de las camisetas, aunque podrán seguir mostrando publicidad de estos negocios en otras partes de las equipaciones. Distinto es en Italia, donde se abre la posibilidad a que los equipos puedan publicitar de nuevo casas de apuestas, algo que tienen prohibido desde 2018, para paliar las pérdidas económicas del fútbol en los últimos años.