Especial Deportes
Ana Peleteiro, Carolina Marín, Alexia Putellas, Mireia Belmonte o Aitana Bonmatí son solo algunos de los nombres de las mujeres que han entrado a formar parte de la historia del deporte en España. Hace poco más de dos décadas era difícil hacer una lista tan larga de mujeres referentes en esta práctica. La tenista Arantxa Sánchez Vicario o la esquiadora Blanca Fernández Ochoa son de las pocas que pueden presumir de haber entrado en tan selecto grupo cuando nadie apostaba por ellas.
Más de 20 años después cada vez es más común ver estadios llenos, independientemente del deporte, para verlas a ellas. El aumento de la popularidad está trayendo consigo un aumento de la inversión que mueven. Y es que cada vez son más las marcas que están apostando por patrocinar estas actividades. Iberdrola, por ejemplo, es socio patrocinador del fútbol femenino, y Moeve es el mecenas oficial de la Primera División Nacional de Fútbol Femenino y antes que ella ya lo fue Finetwork e Iberdrola. La antigua Cepsa va a ser el sponsor oficial de la máxima categoría del fútbol femenino hasta el año 2028 y, según Relevo, este patrocinio ascendería hasta los 18 millones de euros.
La realidad es que las marcas que están patrocinando el deporte femenino movieron, solo en 2024 en España, una inversión de 65 millones de euros, según recoge la última edición del Atlas del Patrocinio, elaborado por Intelligence 2P. Aunque todavía supone poco más de un 3% del patrocinio total –1.961 millones de euros –, la cifra se ha incrementado considerablemente en los últimos años. Según datos de Houlihan Lokey, desde 2021 los ingresos de las principales competiciones han aumentado un 300% gracias a una base de aficionados más joven, con recursos y tecnológicamente avanzados. "El deporte femenino presenta un gran potencial para un aumento significativo en la inversión en derechos de televisión, en merchandising y en plataformas digitales", explica el informe Perspectivas del estilo de vida activo, fitness y actividades al aire libre elaborado por la firma de inversión.
El Real Madrid y el FC Barcelona aglutinan cerca del 30% de la inversión que realizan las marcas en deporte femenino. Esto se debe, en gran parte, a que todavía hay muchas grandes competiciones que no cuentan con alternativa para las mujeres, como puede ser MotoGP o la Fórmula 1. Las que sí tienen la opción, como el fútbol, están viendo cómo se trata de un negocio cada vez más rentable. Según se desprende del informe económico del Real Madrid, por ejemplo, durante la temporada 2023/24 el equipo femenino facturó 10,5 millones de euros. Aunque todavía está muy lejos de los más de 1.000 millones del masculino, la facturación ha experimento un crecimiento mayor si se compara con la temporada 2022/23, un 42% frente al 27,4%.
El caso del FC Barcelona llama más la atención. Al igual que su principal rival, el equipo femenino está todavía muy lejos de lograr una cifra de negocios que se acerque a la del masculino. Sin embargo, los ingresos que produce están al alza y entre la temporada 2022/23 y la temporada 2024/25 se han incrementado más de un 60% pasando de casi 12 millones a superar los 19 millones. Si el foco se pone en el primer equipo masculino, la facturación ha experimentado la evolución contraria, con una contracción del 1,77%, pasando de 585 millones a 574,7 millones.
Patrocinio solo femenino
Pese a que el deporte femenino despierta cada vez más interés de los sponsors, la realidad es que todavía es muy común que los patrocinios que tienen estos equipos y estas deportistas sean compartidos con sus iguales masculinos. De los cerca de 4.400 acuerdos activos en modalidades practicadas por mujeres, en torno al 38% de los contratos se comparte con una estructura masculina, según datos de Intelligence 2P.
El mejor ejemplo de ello es el patrocinio de HP para la manga de las camisetas del Real Madrid. Este acuerdo supone una fuente adicional de ingresos y convierte a HP en la primera marca que llevará su logo en la manga de la camiseta del Real Madrid, tanto en los equipos masculinos como en los femeninos.
En este contexto llama la atención del trabajo de Teika. La compañía dedicada al sector del vending lleva 15 años patrocinando únicamente el deporte femenino. "Hace 15 años empezamos a patrocinar una carrera popular en Gandía y entonces nos dimos cuenta de que había muy pocas mujeres. Vimos que había mucho por hacer y se decidió meter la cabeza en más actividades y potenciar el deporte femenino porque había mucho trabajo por hacer", explica a elEconomista.es Begoña Cano, responsable de Patrocinio Deportivo y Comunicación de Tekia.
Lo que empezó como una carrera popular hace 15 años se traduce en la actualidad en 17 equipos de 8 disciplinas diferentes. "Tenemos equipos de máxima categoría como puede ser el Levante, el Villarreal o el Valencia en fútbol y luego deportes más minoritarios como el waterpolo o el hockey. Nuestras aportaciones son única y exclusivamente para los equipos femeninos, nunca para los masculinos. Hemos sido la única marca, por lo menos en la Comunidad Valenciana, que ha hecho esa apuesta", detalla Cano.
Según datos de Havas Sports, la rentabilidad promedio del patrocinio de eventos deportivos en España es del 60%. Esto equivale a decir que, de cada 100 euros que un anunciante invierte en este tipo de anuncios, obtendrá 160. Estos datos se reducen cuando el foco se pone exclusivamente en el deporte femenino ya que se trata de competiciones que tienen menos alcance y audiencia.
"Como estrategia de marca nos ha podido venir bien posicionarnos a favor del deporte femenino pero realmente lo hacemos porque nos lo creemos de verdad, porque el retorno es a mucho más plazo que el masculino y nadie te garantiza nada. Lo que estamos viendo es que son muchas las marcas que se interesan, pero no son tantas las que se deciden. Nos gustaría que muchas más marcas lo hagan. Cuanto más sumemos más lejos llegarán", apunta la responsable de Patrocinio Deportivo y Comunicación de Tekia.
Además de que los retornos no están garantizados, otro motivo que frena a las empresas a la hora de apostar por el patrocinio de deporte femenino es la novedad de este. "No son muchas las empresas, nosotros y alguna otra, las que se han aventurado. Parece que al ser pocas da un poco más de miedo. Y a esto hay que sumarle la parte económica, que el retorno no es inmediato y tampoco es cuantificable. No es que te llegue más tarde, es que tampoco sabes qué tipo de retorno vas a recibir. Yo creo que esto es lo que está frenando un poco a las empresas", añade Cano.
Pese a que está a años de luz de despertar el interés del deporte masculino, las distancias se han acortado en los últimos años. "Es cierto que históricamente la visibilidad se otorgaba principalmente al deporte masculino, dejando en segundo plano el enorme talento femenino. Sin embargo, la tendencia está cambiando de forma notable. Actualmente hay mayor interés mediático y, lo que es más importante, mayor visibilidad hacia el deporte femenino", explican a este medio desde Nara Seguros.
La compañía aseguradora lleva desde el año 2022 siendo el patrocinador oficial de la tenista Sara Sorribes, tras seguir durante varios años su trayectoria profesional. "Los patrocinadores están comprendiendo que apoyar el deporte femenino es una apuesta tan segura y rentable como el masculino. Las deportistas ofrecen historias inspiradoras, valores auténticos y una conexión genuina con la audiencia", argumenta la firma.
Nara Seguros se decantó por Sara Sorribes porque querían impulsar "a una mujer deportista que no solo brillara en la pista, sino que también sirviera de referente por su actitud, trabajo y compromiso con un estilo de vida saludable. El deporte femenino ofrece ejemplos extraordinarios de dedicación y profesionalidad que merecen reconocimiento", detalla la compañía.
Más allá de lo económico
Los acuerdos de patrocinio en el deporte femenino suelen ir más allá de una transacción económica a cambio de publicidad en la ropa deportiva o una valla publicitaria durante la celebración del evento. Suele tratarse de partners más transversales.
"Más allá del apoyo económico, en Nara Seguros apostamos por generar visibilidad real: creamos contenidos editoriales, entrevistas, apariciones en medios, activaciones en redes sociales y acciones de marca que humanizan y acercan al público la historia de cada deportista. Organizamos eventos y encuentros directos donde deportistas, público y medios pueden interactuar de manera cercana", detalla la compañía aseguradora.
En una línea muy similar se sitúan las acciones que realiza Teika con los equipos con los que colabora. "Como nos lo creemos de verdad, es mucho más que un patrocinio puro y duro que es te pongo dinero y me sacas el logo en la camiseta o en el estadio sino que hemos ido haciendo acciones para dar más visibilidad a las deportistas. En el año 2020 hicimos un álbum de cromos que recogía varias disciplinas de deeporte femenino, hicimos un manual para periodistas porque nos dimos cuenta que, por desgracia, en los medios no se abordaba igual y muchas más acciones. Luego, para nosotros también es importante que cuando patrocinamos los clubes apoyamos también las canteras", detalla Cano.
La compañía de vending incluso ha llevado a cabo una acción con una deportista que no está entre sus patrocinados. "Paula Leitón, una de las waterpolistas de la selección española, se puso en contacto con nosotros porque le gustan nuestros valores y pudimos hacer una acción muy bonita con ella. La trajimos a nuestro club de waterpolo por sorpresa y pudo entrenar con las niñas, enseñarles la medalla... Para esas niñas fue super inspirador porque es a donde quieren llegar. Para nosotros es un orgullo y si de ahí puede salir una acción chula, mejor", relata Cano.