Especial Día de la Publicidad
Los medios de comunicación, las redes sociales, las vallas, marquesinas o carteles en lugares públicos... Son diversas las opciones que los anunciantes utilizan para hacer llegar sus productos. En medio de este aluvión de canales, las marcas trabajan en la personalización de su mensaje, por lo que el correo electrónico que convierte en un gran aliado.
El email marketing es el envío de comunicaciones, informativas o comerciales, cuya recepción ha autorizado previamente el suscriptor a una dirección de correo electrónico, que se incluye en una base de datos. Dado su capacidad de personalización, estos envíos pueden guiar a los posibles clientes, crear imagen de marca y aumentar la fidelidad, además de ser otro canal de venta que ayude a mantener la interacción entre distintos procesos de compra. "Cada negocio debe analizar sus datos y realizar pruebas para ajustar su estrategia de forma personalizada", señala Lidia Castillejo, responsable de desarrollo de negocio de Acrelia.
Para ello es necesario comprender al suscriptor con un conocimiento profundo de su comportamiento y sus preferencias. Y es que no basta con enviar mensajes, hay que entender quién los recibe. Hay diferentes formas de obtener datos para saber cuáles son las preferencias de los suscriptores y así poder personalizar los mensajes que se envían por correo electrónico. Una de las formas para hacerlo son los Zero-party data o datos de parte cero (ZPD), es decir, los que el usuario da voluntariamente.
"Es cuando utiliza el formulario de alta, por ejemplo, para la newsletter, descargarse un lead magnet o completar un proceso de compra en la web. Se incluye entonces un desplegable para que elija qué tipo de mensajes quiere recibir", explica Castillejo. Además, añade que estos datos pueden quedar vinculados a una ficha de cliente en el CRM y así complementarse con las referencias de productos comprados o gasto mensual, incluso con vistas a la web o interacciones sociales.
El conocimiento profundo del comportamiento y las preferencias de los suscriptores es la base de la estrategia
Cuando se trata de grandes bases de datos, la realización de encuestas, análisis estadísticos avanzados y segmentación son herramientas que ayudan a conocer cómo se comportan los usuarios.
Tal y como indica la experta de Acrelia, las campañas se pueden personalizar desde dos puntos de vista: "Para incluir expresamente datos del usuario que la recibe y para enviar solo contenido que sea de su interés". En el primer caso, se insertan etiquetas en el contenido, por ejemplo, incluir el nombre en el asunto del correo electrónico o en una imagen. De este modo, se tendrá la sensación de un contacto más personal y directo. En segundo lugar, además, Castillejo expone que "se segmenta la lista de contactos y se envía la campaña solo a una parte, a la que está potencialmente interesada".
Sin embargo, el email marketing no trabaja en solitario. La integración con otros canales, como redes sociales y marketing móvil, contribuye a mejorar la experiencia del cliente, ya que asegura diferentes puntos de contacto con el usuario. "Centrarse en el cliente es ser multicanal porque él lo es y debemos dar respuesta a sus necesidades", sentencia Castillejo.
La recopilación de datos que los usuarios dan de forma voluntaria se ha convertido en un desafío para las marcas, por lo que la seguridad y la privacidad está en el centro de la estrategia. "La seguridad también influye en la decisión de compra. Las empresas están cada vez más comprometidas con la protección de los datos", resalta Castillejo.
Entre las medidas para proteger al usuario, la experta de la plataforma de email marketing remarca que "las empresas pueden implementar protocolos para tratar de evitar que los ciberdelincuentes utilicen sus direcciones de email para enviar mensajes fraudulentos. Autentificando su dominio con las políticas SPF, DKIM y DMARC se pueden lograr además otros beneficios, como mejorar la entregabilidad o implementar BIMI".
Por otro lado, la responsable de desarrollo de negocio considera vital "utilizar una plataforma que almacene los datos en Europa y haga un tratamiento adecuado aplicando las medidas de seguridad necesarias". En este sentido, Acrelia está certificada en ISO 27001 y en ENS categoría media, con más de 68 medidas implantadas.
En esta línea, los correos fraudulentos están en el punto de mira tanto de las empresas como de los usuarios. Desde la implantación del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) -entró en vigor en mayo de 2016 y se aplica desde el 25 de mayo de 2018-, el usuario tiene que dar su consentimiento explícitamente para que las empresas puedan enviarle campañas promocionales. Castillejo dice que esto, seguramente, "ha ayudado a reducir el spam, pero es cierto que sigue llegando a muchos usuarios, también a pesar de los filtros que utilizan los proveedores de internet y los gestores de correo electrónico".
