Tras un par de años convulsos para los patrocinios debido a las diversas coyunturas sanitarias y geopolíticas que ha mantenido un contexto de pura inestabilidad económica, las marcas vuelven a resurgir por todo lo alto. Y para muestra un botón, o mejor dicho un ratón, en este caso de ordenador. La última buena nueva en el sector es la inclusión de HP como uno más de los patrocinadores del Real Madrid. La compañía de tecnología se suma a Fly Emirates y a Adidas con las que tendrá que compartir la camiseta blanca. Aunque en este caso, la multinacional estadounidense lo hará con su logo en la manga, y no en el pecho, a cambio de un contrato de 70 millones de euros anuales.
Unos patrocinios por los cuales el club madridista se embolsará en total unos 250 millones de euros, repartidos en lo que ingresará gracias a HP, otros 70 millones de Adidas y más los casi 118 millones de Fly Emirates, convirtiéndose en el club deportivo con más ingresos a partir de marcas. Tan solo el F.C Barcelona se le acerca, con unos patrocinios de 183 millones de euros.
Y aunque el fútbol siga siendo el deporte rey, por supuesto no es la única inversión deportiva que las compañías realizan. Según el último informa publicado por 2Playbook Intellegence, 'Atlas del Patrocinio 2023', durante el pasado año las marcas invirtieron cerca de 1.800 millones de euros en estrategias de marketing orientadas al deporte español. Una cifra que aumenta hasta los 70 mil millones en lo referido a inversión mundial, en este caso según el 16º Barómetro Patrocinio Deportivo (2023) de SPSG Consulting
La Liga EA Sports: un acuerdo de 60 millones
Para SPSG Consulting: "este ranking recalca la importancia de las marcas transversales en el patrocinio. Aquellos que exploran diversos territorios y categorías permanecen en la mente de la población, especialmente en la menos aficionada al deporte. Destaca la influencia del fútbol sobre el ranking, al ser el deporte más seguido y mediático en España. En otros casos se estila más que una marca busque dominar el territorio del patrocinio, evidenciando con casos como el de Iberdrola en el deporte femenino, Endesa en el baloncesto y BNP Paribas en el tenis."
Así, y a nivel nacional, los usuarios reconocen tres marcas no endémicas del sector a nivel deportivo por encima de cualquier otras, a saber: Coca-Cola, Banco Santander y Movistar. De un lado, la compañía estadounidense se encuentra siempre entre los tres primeros puestos prácticamente en cualquier deporte, ya sea fútbol, ciclismo, motor e incluso en los E-Sports, y lidera en otras disciplinas como la natación, el running o el balonmano.
Por su parte, Banco Santander es la marca más notable en el fútbol español, gracias a sus años de posicionamiento de marketing como naming rights en La Liga, ahora bajo el patrocinio de la desarrolladora de videojuegos EA Sports, un acuerdo por el cual la primera división española de fútbol se embolsa por temporada unos 60 millones de euros. Mismo caso para Endesa que utiliza los naming right de la ACB y la Supercopa de España por unos 5 millones de euros al año.
Asimismo, Movistar es la compañía de telecomunicaciones más asociada al deporte español gracias a sus contratos de retrasmisión y a la propiedad, junto a Dazn, de todos los derechos de fútbol en el mercado por los cuales ha desembolsado casi 1.000 millones de euros, con un contrato de 5 temporada de duración (22-23/26-27), según las informaciones de la propia Telefónica.
Otras compañías reconocidas en el deporte español son Red Bull, que lidera la F1 gracias a su propia escudería, Red Bull Racing, y a sus patrocinios televisivos y con deportistas, o Emirates, una de las pocas compañías asiáticas reconocidas dentro del deporte en España gracias a su acuerdo de patrocinio de 70 millones de euros con el Real Madrid.
Está claro que la inversión en marketing deportivo está en auge y así lo asegura también la encuesta 'Atlas del Patrocinio 2023 realizada por 2Playbook Intellegence, donde 6 de cada 10 marcas aseguran invertir en patrocinio deportivo, un negocio al que le pueden llegar a destinar hasta un 75% del presupuesto total de publicidad, marketing y posicionamiento.
Adidas, la reina nacional
Si hay una marca reconocida en el deporte español esa es sin duda Adidas, y aunque en ocasiones rivalice directamente con Nike, la compañía alemana puede presumir de patrocinio con el Real Madrid, con la Selección Española de Fútbol y con la liga de Balonmano, Asobal. Además, mantiene otros contratos a nivel internacional para estar presente en los Juegos Olímpicos, la Copa del Mundo, la Champions League o la MSL, con la cual tiene un contrato de patrocinio técnico desde 2024 y hasta 2030 por 830 millones de euros.
Adidas es la principal marca endémica inversora no solo en el deporte español sino también a nivel global, donde lidera uno de los contratos deportivos que relaciona a Lionel Messi con hasta una decena más de marcas por casi 60 millones de euros anuales, y que choca de manera frontal con el acuerdo entre Nike y otras marcas con Cristiano Ronaldo por una cifra cercana a los 90 millones, según publica Forbes.
Bien es cierto que estos patrocinios se refieren al deporte masculino y que Nike es la marca más reconocida en el deporte femenino, sobre todo por su relación con dos de las grandes figuras del panorama nacional: Alexia Putellas, que ingresa hasta 3 millones de euros anualemnte en patrocinios, y Salma Paralluelo, que acaba de firmar por Nike tras varios años siendo imagen de la competencia Adidas.
La industria deportiva supera a la agricultura
Con todo, la cifra más llamativa que aporta el sector es la referida al PIB: a nivel nacional la industria deportiva significa un 3,3%, casi 1 punto porcentual más que la aportación del sector de la agricultura en 2021 (2,6%), según los datos de la solución analítica Statista. Mientras, a nivel mundial representa algo más de un 1,5%.
Así, tal y como indican desde SPSG Consulting, "el sector continúa su notable evolución, trascendiendo el concepto tradicional de deporte hacia el paradigma del espectáculo deportivo. No solo se valora la fidelidad de los seguidores convencionales y el engagement, sino también la captación de nuevos aficionados y monetización mediante experiencias que, incluso, pueden superar la afinidad por la actividad deportiva en sí."
Y una de las claves para entender el boom deportivo es la democratización del mismo y el cambio en los hábitos de consumo, con una notable variación en los formatos y accesos al contenido audiovisual deportivo y el crecimiento hacía formas multicanales que permiten visualizar partidos y eventos en cualquier momento del día, a cualquier hora y desde cualquier parte.