La publicidad está en constante cambio. Y es que todo el mundo está sometido a una sobreexposición de aproximadamente 6.000 impactos diarios, o lo que es lo mismo, un anuncio cada diez segundos, según el análisis realizado por Neuromedia.
Sin embargo, la consecuencia principal de tal bombardeo sirve para dos cosas: la primera es para que cada vez busquemos evitar más la publicidad; y la segunda, que de esta exposición, tan solo somos capaces de retener un máximo de 18 mensajes aproximadamente. Es por ello que los publicistas, cuyo objetivo es que el receptor memorice su anuncio, están en constante prueba-error con diferentes formatos para hacer el mensaje más atractivo y diferente al resto.
De ahí surge la idea del branded content o contenido patrocinado como un recurso para intentar descongestionar el mercado de la publicidad, aportando otro enfoque diferente. Para encontrar su origen deberíamos remontarnos al siglo pasado: algunos hablan de la historia de André Michelín y su guía de consejos para aquellos que tuvieran que hacer un cambio de neumáticos en la carretera, de la cual nació posteriormente la Guía Michelín. Otros hablan del personaje de Popeye como la personalización del branded content. Y es que este dibujo animado, encargado en 1929 por la Cámara de Productores de Espinacas de EEUU, buscaba fomentar el consumo de esta hortaliza entre los niños de la época. Sea como fuere, en plena crisis económica, la venta de espinacas aumentó un 33%, expandiendo la alimentación saludable y salvando la campaña del sector agrícola de ese año.
Más recursos
Casi cien años después, el branded content se ha situado como una estrategia que figura entre las principales dentro de las marcas. A la vista está que cada año que pasa, la partida de este tipo de publicidad es mayor. En concreto, el pasado 2022 ascendió un 8,9% respecto a 2021, lo que supuso alcanzar los 453,7 millones de euros, según los datos de InfoAdex. Aún no hay resultados definitivos de la cuantía de 2023, pero los pronósticos apuntan a un crecimiento de entre el 5% y el 10%, según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain realizado por PwC. Y en 2022, según este mismo estudio, el branded content supuso el 7,4% del presupuesto de la partidas de display (sin redes sociales).
El avance de esta técnica también ha supuesto un beneficio a los medios de comunicación, tanto por ingresos publicitarios como para el mercado laboral del sector. De acuerdo con Digiday+, para el 88% de los medios de comunicación, el branded content ha pasado a ser la segunda fuente de ingresos, tan solo por detrás del display y adelantando al video. Esta demanda de contenido por parte de los anunciantes ha hecho que los medios también hagan una inversión, aunque en este caso de capital humano, para llevarlos acabo. Actualmente, ante la situación de que la mayoría de usuarios no están dispuestos a pagar por contenidos periodísticos (12,2% en 2019 según el informe de Digital News Report España 2020), los medios, para reinventar su modelo de negocio y subsistir, han apostado por este tipo de contenidos, que les supone una gran rentabilidad.
Una mayor eficacia
La razón de por qué el branded content se ha vuelto una estrategia publicitaria común reside en su eficacia en el consumidor: según un estudio de IPG Media Lab, el recuerdo espontáneo es 29 veces más efectivo si el contenido es un branded respecto a la publicidad tradicional. También está por delante en la simpatía por la marca (37% frente a 29%) e intención de compra (31% frente a 22%).
Este éxito se asocia principalmente al aumento de valor que el branded content aporta a la marca y al producto o servicio concreto. También destaca que su finalidad principal no es vender, sino transmitir una experiencia y generar impacto en los usuarios. Para ello, el storytelling se ha vuelto un "debe" en la publicidad para que el consumidor conecte emotivamente con la marca, factor que el branded content cada vez explota más.
