2021 era el año en que se suponía que el mundo volvería a la normalidad. Los estadios iban a estar llenos y la Covid-19 sería algo de lo que ya no nos acordábamos. Muchos países vieron cómo sus juegos retrocedían y se batían a puerta cerrada.
No obstante, durante este año hemos podido ver un lento progreso de crecimiento tecnológico único. El mundo aprendió qué es una NFT, trató de comprender qué constituye el metaverso e incluso vio que la tecnología blockchain llegó para quedarse. Para la industria del deporte, todos aplaudimos el regreso de los fans a los eventos en vivo a mediados de 2021 y, con ello, el empuje, nuevamente, del patrocinio deportivo.
En 2022, el sector seguirá viendo una afluencia de dinero de nuevas fuentes. De hecho, según Deloitte, veremos cómo se acelera la combinación de los mundos real y digital, con mercados en crecimiento para la captura y el análisis de datos, los e-Sports, los tokens no fungibles (NFT) y las tecnologías inmersivas.
Juan Carlos Escotet, presidente de Abanca; Ana Botín, presidenta de Banco Santander; y José Ignacio Goirigolzarri, presidente de CaixaBank.
En esta misma línea, algunos de los hallazgos clave del Nielsen Sports Report detallan cómo ha cambiado la experiencia de visualización de un aficionado. Con el crecimiento de los dispositivos conectados, el 40,7% de los fanáticos de los deportes en todo el mundo ahora transmiten deportes en vivo a través de plataformas digitales. A su vez, esto ha llevado al aumento de los derechos de transmisión over-the-top (OTT), que incluye un aumento del 19% para las principales ligas de fútbol europeas en los últimos dos años a nivel local, y un aumento previsto del 31% para la ATP Tour de tenis masculino hasta 2023.
El patrocinio deportivo aumentó un 107% en 2021 y, a través de un análisis de 100 patrocinios en siete mercados de 20 industrias, Nielsen descubrió que los patrocinios deportivos generaron un aumento promedio del 10% en la intención de compra entre los fans.
Aumenta la compra en España
Además, a nivel español y según el Barómetro de Patrocinio Deportivo 2021, elaborado por Spsg Consulting, un 43% de las marcas patrocinadoras aumentarán este año su inversión en derechos de patrocinio y un 50% mantendrán la inversión respecto a 2021.
Demetrio Carceller Arce, presidente ejecutivo de Damm; José Bogas, consejero delegado de Endesa; e Ignacio Galán, presidente de Iberdrola.
La tecnología está invadiendo los espónsores de numerosas disciplinas. Se estima que las empresas de blockchain que invierten en patrocinio deportivo alcanzarán los 5.000 millones de dólares para 2026, según Nielsen. Esto representa un aumento proyectado del 778% en el patrocinio deportivo de la categoría de marca crypto, blockchain y NFT.
Atletas como embajadores
Los patrocinios con contenido social serán tendencia para ligarse aún más a la reputación de la marca. Con un enfoque menos tradicional, se espera que más marcas ingresen al mercado del patrocinio, activando comunidades vinculadas a asociaciones específicas o utilizando el halo de marca de equipos o atletas a modo de embajadores para causar conciencia masiva, generar confianza y cumplir su promesa.
Otra de las tendencias alentadoras es el crecimiento de la comunidad deportiva femenina y cómo está generando impacto. En 2022, los deportes femeninos seguirán impulsando la industria, lo que ayudará a aumentar la afinidad general por el deporte.
Javier Sánchez-Prieto, presidente de Iberia; Juan Roig Alfonso, presidente de Fundación Trinidad Alfonso; Antonio Brufau, presidente de Repsol; y Jose María Álvarez Pallete, presidente ejecutivo de Telefónica.
Las marcas continúan queriendo comprender y capturar a la audiencia de deportes electrónicos y juegos y, por ello, continuarán creando alianzas innovadoras que produzcan resultados de alto compromiso y autenticidad. Los días de pegar, simplemente, un logotipo en una camiseta han acabado. Ahora el juego radica en crear experiencias y engagement con el consumidor que es jugador en el espacio virtual.
