El método de búsqueda online está experimentando una fuerte transformación debido al auge de la IA. Las diversas plataformas y herramientas que incorporan esta tecnología, como los chatbots similares a ChatGPT, permiten ofrecer una única respuesta a las cuestiones de los usuarios, golpeando así el negocio ligado a las visitas a las páginas web y la publicidad. Esto mina particularmente a los medios de comunicación, ya que presiona una parte fundamental de sus ingresos, y las grandes publicaciones estadounidenses ya están sufriendo las consecuencias.
En marzo del mes pasado, Google comenzó a probar el Modo IA, dando un paso más en la carrera por esta tecnología desde que introdujera, en mayo de 2023, la herramienta AI Overviews. Según The Wall Street Journal, estas herramientas están detrás de la caída de su propio tráfico ligado a los teléfonos móviles, que ha caído casi la mitad en los últimos tres años, mengua similar experimentada por el HuffPost. Concretamente, el tráfico web del diario económico norteamericano en abril fue del 24%, un volumen inferior al 29% registrado en el mismo mes de 2024.
Por su parte, Business Insider experimentó una caída de su tráfico web del 55% entre abril de 2022 y abril de 2025. Esta mengua de las visitas por internet presiona todavía a más a una empresa que no está pasando por su mejor momento: Barbara Peng, directora ejecutiva de la firma, justificó el despido del 21% de su plantilla en un movimiento para ayudar a la firma a "capear las extremas caídas de tráfico fuera de nuestro control". En esta misma línea, Nicholas Thompson, director ejecutivo de The Atlantic, aseguró recientemente que la publicación debía asumir que el tráfico de Google caería a cero en el futuro.
Las nuevas herramientas de Google seleccionan determinados resultados de las búsquedas de los usuarios para emitir una única respuesta, por lo que el público no tiene la necesidad de entrar en las páginas web para buscar indagar y obtener la información que buscan. Esto está perjudicando la industria ligada al posicionamiento web (Search Engine Optimization, en inglés), mediante el cual las publicaciones pugnan para colocarse en los primeros puestos de los resultados ofrecidos por los motores de búsqueda, especialmente Google, firma que domina dicho mercado.
Este sector. fundamental en el marketing digital, permite reforzar el tráfico orgánico de una página web, es decir, las visitas directas registradas sin mecanismos promocionales, por lo que es esencial para los medios de comunicación. En este sentido, el tráfico orgánico de The New York Times vinculado a ordenadores y móviles cayó en abril de este año al 36,5%, un volumen inferior al 44% obtenido en abril de 2022.
El desarrollo de la tecnología siempre ha modificado el ecosistema de los medios de comunicación: así ocurrió con el advenimiento de internet, el cual golpeó a la industria de la prensa en papel, incrementando la importancia del tráfico web. Algo parecido ocurrió con las redes sociales, las cuales permitieron canalizar parte de los usuarios en esas plataformas hacia las publicaciones web. Ahora, la IA vuelve a plantear unas nuevas reglas de juego a las cuales se deben de adaptar los medios de comunicación.
Algunos periódicos ya están moviendo ficha. Recientemente, The New York Times Company, firma propietaria del periódico homónimo, selló un acuerdo con Amazon mediante el cual permite a la gran tecnológica utilizar los artículos del diario con el objetivo de entrenar sus plataformas y modelos de IA. Se trata del primer acuerdo de estas características al que llega la publicación norteamericana, la cual permitirá a la gran tecnológica emplear el contenido editorial del diario estadounidense para entrenar el software de Alexa. La firma encabezada por Andy Jassy también podrá emplear estos textos para reforzar sus modelos de lenguaje.
Este movimiento tan importante se ha producido dos años después de que The New York Times demandara a OpenAI y a su socio, Microsoft, por infracción de derechos de autor, acusando a las empresas tecnológicas de utilizar millones de artículos publicados por el rotativo para entrenar sus chatbots sin ninguna compensación económica.