Madrid
El sector financiero se encuentra en un punto de inflexión. La competencia de las nuevas empresas tecnológicas, la crisis de confianza y la falta de diferenciación plantean un desafío importante. Sin embargo, en el Mediterráneo, se vislumbran nuevas estrategias que podrían marcar el futuro de la imagen de marca en el sector.
¿Están los bancos del sur de Europa mostrando el camino? El debate está abierto: beneficios vs. propósito, tecnología vs. conexión humana. Pero, ¿y si la verdadera disrupción reside en la fusión de estas perspectivas? En un mundo que busca la autenticidad, una marca potente puede ser el puente entre el impacto inmediato y el crecimiento sostenible. No se trata de una fantasía del marketing, sino de la realidad a la que se enfrentan las entidades financieras. Los nuevos consumidores, digitales, con propósito y escépticos ante las promesas vacías, exigen más. Buscan marcas con valores, que inspiren confianza y se alineen con los suyos.
Esta exigencia se intensifica con los cambios generacionales, la disrupción digital y la personalización como requisito básico. Factores que demandan un cambio fundamental en la forma en que las entidades financieras se conectan con su público. Además, los bancos tradicionales se enfrentan a la baja diferenciación y estima. La reinvención es clave para competir con las ágiles fintech. Lo interesante es que algunos bancos del sur de Europa lideran esta reinvención, navegando entre la volatilidad económica y los cambios regulatorios. Demuestran que construir una marca sólida no está reñido con el éxito financiero, sino que es su cimiento. ¿Qué distingue a nuestros bancos? Están inmersos en una cultura que prioriza las relaciones, la confianza y la comprensión de las necesidades del cliente. Reconocen que la marca es esencial para el éxito inmediato y el crecimiento sostenible.
BBVA, por ejemplo, renovó su imagen global con la promesa "Creando Oportunidades", un mensaje que refleja su compromiso con el empoderamiento de los clientes. Esta filosofía se complementa con una estrategia centrada en el uso de datos, lo que ha impulsado significativamente la adopción de la banca móvil. Además, su enfoque innovador ha sido reconocido por ofrecer una experiencia digital destacada. Santander, bajo el liderazgo de Ana Botín, ha cultivado una reputación de confianza con su enfoque "Sencillo, Personal, Justo", influyendo desde la transformación digital hasta la atención al cliente.
En Unicaja encontramos otro caso de una entidad financiera que mediante el rebranding de su imagen corporativa pretende reforzar su posicionamiento de marca "sólida, cercana y abierta a la sociedad", situando a la marca en un contexto de transformación cultural y modernización. La personalización y la tecnología ya no son un lujo, sino requisitos básicos para conectar con el consumidor actual. En este sentido, el sur de Europa está marcando la pauta al aprovechar herramientas digitales para construir relaciones auténticas y duraderas. Como demuestra la capacidad de BBVA para optimizar su banca móvil, los datos no solo permiten entender mejor a los clientes, sino también anticipar sus necesidades y ofrecerles soluciones personalizadas que fortalecen la confianza. Este enfoque no solo mejora la experiencia del usuario, sino que posiciona a los bancos como aliados en su día a día.
En el mercado actual la importancia estratégica de la marca es innegable. Como demuestran los análisis de Kantar BrandZ y Landor, las empresas que aprovechan eficazmente la marca como un activo central superan consistentemente a las que no lo hacen. Desde 2006, las marcas fuertes han superado significativamente tanto al S&P 500 como al MSCI World Index en el crecimiento de la capitalización de mercado, con las marcas de primer nivel logrando un impresionante aumento del +414%. Este sólido rendimiento subraya un cambio crítico: la marca ha emergido como el principal motor de la capitalización de mercado dentro del S&P 500, representando ahora un sustancial 41% de su valor. Para cualquier organización que busque un crecimiento sostenido, invertir y nutrir una marca fuerte ya no es una opción, sino un imperativo fundamental.