Valencia
Marta Iranzo ha tomado el relevo de Juan Manuel Baixauli en la presidencia del Club de Marketing del Mediterráneo (CMM), entidad referente que reúne a más de 350 socios, entre marcas, empresas y proveedores. Licenciada en Ciencias de la Información, con especialización en publicidad y relaciones públicas, desde 2003 es consultora de Comunicación, y ha trabajado con entidades del sector privado y del público. Es docente en varios máster y cursos y miembro de la junta directiva de la Asociación de Empresarias y Profesionales de Valencia (EVAP). En la nueva etapa del CMM, Iranzo lidera una junta directiva renovada, integrada por doce directivos de importantes empresas valencianas -entre ellas, Grupo Sorolla Educación, Ribera Salud, Consum, Isaval, Velarte, Bodegas Vicente Gandía o Royo Group-, que tiene entre sus objetivos ampliar la presencia del Club en Alicante y Valencia y extenderla a Castellón, así como diversificar el espectro de empresas socias, con la oferta de propuestas de valor para cada uno de los perfiles integrados. (Más contenidos en la revista digital gratuita 'elEconomista Comunitat Valenciana').
¿Qué papel debe jugar el marketing en una empresa?
El marketing es estrategia; todas las empresas para alcanzar el éxito tienen que tener claro dónde van y cómo van a llegar. Si lo hacen desde la óptica del marketing, tendrán en cuenta a todos sus públicos, las fórmulas y herramientas para poder conseguirlo. Todos hacemos marketing, incluso con nuestra marca personal. No es una opción. Tenemos que personalizarlo y darle forma y poner en valor esas herramientas y tareas que a veces se diluyen en una empresa. No se es consciente de la fuerza y el potencial del marketing en una organización. Por eso hemos abierto la nueva categoría de socios. Las grandes marcas ya hacen marketing y son una inspiración. Queremos que todas, grandes, medianas y pequeñas, puedan acercarse al marketing. Si todas las empresas, incluidas el quiosco, la panadería, la peluquería,... trabajaran desde esta óptica, tendríamos una sociedad mucho más productiva y mucho más feliz, porque se trata de poner a las personas en el centro. Todo funcionaría muchísimo mejor. El marketing es sinónimo de buenas prácticas. Se está avanzando, aunque todavía queda mucho recorrido y te encuentras empresas donde el marketing es secundario o donde se diluye entre varias personas.
Estas limitaciones en muchas empresas, ¿se deben a un problema de escasez de recursos o de gestión de los mismos?
No es cuestión de invertir más, sino de invertir mejor. Cuando tienes una estrategia de marketing, sabes en qué invertir tus recursos para rentabilizarlos. Me he encontrado muchas veces a nivel profesional que se ha invertido en una campaña y el problema es que la inversión ha estado, pero sin estrategia. En este caso, se ha convertido en un gasto, porque no ha tenido retorno. Esa misma inversión, si se hubiese hecho con una visión estratégica, sí hubiera dado unos resultados. Muchas veces hay acciones y campañas que requieren de una partida presupuestaria, pero hay parte del marketing en la que se trata de lo que ya se hace, hacerlo mejor. No es tanto invertir dinero, como sentarse con el equipo y realmente ser consciente de que vamos a preparar una estrategia. En la Comunitat Valenciana solemos tener recursos limitados y, tradicionalmente, cuando hay una crisis, lo primero que se recorta es la partida de marketing o de comunicación, cuando realmente debería ser al revés, e invertir más. Esta filosofía está cambiando. Hasta hace poco, marketing era igual a gasto. Realmente, es inversión. Pero, para que se considere así, hay que enlazarlo a unos resultados. Los profesionales del marketing hemos fallado mucho a la hora de intentar marcar la relación entre inversión y resultado. Todo se puede medir y se debe medir, para poder justificar que es inversión, y no gasto.
¿En qué líneas va a trabajar la nueva junta directiva para alcanzar estos objetivos?
En la primera reunión de la junta directiva de la nueva etapa, decidimos aglutinar el valor que aportamos a los socios en dos pilares fundamentales: visibilidad e inspiración. Cuando hablamos de visibilidad, se trata de que los socios puedan comunciar a través de nosotros y aportar contenido al Club. Por ejemplo, tenemos el programa de radio en Cadena Cope, el Observatorio de Marcas en el Exterior, vamos a poner en marcha en 2019 un nuevo canal de comunicación que sirva para dar a conocer noticias -nombramientos, premios...- de nuestros asociados. Además, no queremos formar, pero sí inspirar a las empresas y directivos de marketing a conocer las últimas tendencias, buenas prácticas y casos de éxito. Aunque no sean de mi sector, el que me cuenten sus experiencias y errores también puede ayudarme a la hora de hacerlo en mi empresa. Todas las actividades estarán amparadas en uno de los dos pilares.
Muchas empresas quieren trabajar y acercarse al mundo del marketing. En la última etapa, el Club de Marketing del Mediterráneo se ha acercado al mundo de la empresa y mi apuesta es consolidarlo más. Tradicionalmente, el perfil de socio eran los profesionales que se dedican al marketing. Con la llegada de Juan Manuel Baixauli -que ha permanecido al frente del Club por dos legislaturas, de tres años, el máximo definido en los estatutos-, se decidió abrir a la empresa. En principio, a grandes marcas, para hacer ver a todo el mundo que, apostando por el marketing, se podían crear grandes empresas y generar riqueza. El proyecto Primeras Marcas del Mediterráneo ha sido un éxito. Tenemos marcas muy potentes, pero, realmente, vemos que debemos acercarnos a grandes y medianas empresas importantes en nuestro tejido productivo. Vamos a crear una categoría de socios donde se vean representadas y encuentren servicios que les aporten valor. Hemos creado una propuesta de valor para cada perfil. Mantenemos el socio individual, el socio empresa -puede tener a dos personas que acudan a las actividades-, las primeras marcas -con unos requisitos para poder participar- y el socio patrocinador -que ayuda a conseguir las metas. Como en cualquier organización, hacen falta recursos económicos para desarrollar las acciones.
Además, hemos hecho una gran apuesta por integrar Alicante y, en las últimas semanas hemos cerrado las primeras entradas de socios de Castellón. La previsión de crecimiento es alta, porque nuestro valor son las personas a la que representamos.
Una de las principales líneas de actuación se centra en las empresas exportadoras.
Hace ya cuatro años, el CMM puso en marcha el Observatorio de Marcas en el Exterior, que dirige Bernardo Abril. Es necesario conocer qué inversiones hacen en marketing las empresas que exportan y cómo las rentabilizan. Es un estudio único en España; no existen datos como los que nosotros recogemos. Al final, queremos compartirlo y que todo el mundo sea consciente de la importancia del marketing en la internacionalización. Hemos sido siempre grande exportadores, pero no hemos trabajado nuestras marcas. Fuera competimos con el mundo y el trabajar una marca es fundamental, en muchos casos, por encima, incluso, del producto. El observatorio permite ver las tendencias y que las firmas exportadoras entiendan que el marketing es fundamental en sus estrategias de internacionalización. Es verdad que en los últimos años ya se ve que son conscientes y que lo sienten así. Ha habido una evolución importante en este ámbito. Cada vez se exporta más y a países muy diversos. El mundo se nos ha quedado pequeño y hay que conocer la filosofía e idiosincracia de cada uno de los sitios y definir estrategias de marketing específicas y eficientes.
¿En qué herramientas y líneas de acción se apoya el Club para llegar a las empresas?
Los recursos del CMM son limitados y no disponemos de un equipo que pueda hacer una labor comercial directa. Contamos con la difusión a través de los canales de comunicación propios -que se reforzarán este año- y de los medios de comunicación. Vamos a hacer un esfuerzo importante en visibilidad online. Además, hay muchas acciones que abrimos a los no socios -con un coste-, para que nos conozcan y vean que podemos aportar mucha inspiración a los socios del CMM. Para conseguirlo, organizamos diferentes tipos de eventos, con objetivos diferentes. Tenemos algunos muy pequeños, con 15-20 personas. Otros, intermedios, con entre 50 y 100 asistentes, y grandes eventos, como The Best, con más de 100 personas. El año pasado celebramos la primera edición de The Best, que fue un éxito y tendrá continuidad. Permite conocer casos de éxito en la Comunitat, con breves ponencias. Además, desde hace diez años, contamos con la Noche Mediterránea del Marketing y sus Premios. Estamos haciendo una apuesta firme por darles mayor prestigio. Dentro de nuestro sector, tienen un gran reconocimiento, pero queremos dar un paso más y que sean reconocidos fuera. Entre otras novedades, habrá un jurado profesional, externo al CMM, que decidirá con voto secreto, y vamos a rediseñar las categorías e introducir algunas nuevas. La próxima edición será en junio.
¿Cómo se organiza internamente el Club para dar cobertura a las líneas de trabajo actuales y a los nuevos proyectos?
La nueva junta directiva del CMM lo componemos doce personas, de empresas con gran tradición en marketing y con una apuesta muy firme por este ámbito, con perfiles muy variados -desde responsables de comunicación a directores generales- y una apuesta firme por trabajar. Para ello, nos hemos dividido en comités, para poder ser más eficientes. Hay un Comité Institucional; otro de Responsabilidad Social Corporativa, que es una de las piedras angulares de los proyectos de este año -queremos incluirla como algo transversal dentro del CMM-, y un Comité de Comunicación, porque es clave para hacer llegar todo lo que hacemos. Además, hay un Comité Científico, ya que es muy importante que los contenidos que aportemos sean de valor. Tenemos un grupo específico para analizar las tendencias del marketing y traernos a los mejores expertos, para que nos inspiren. Por último, hay un Comité de Mejora Continua; queremos evaluar cada una de las acciones y ver los indicadores que hemos obtenido -asistencia, presencia en medios, encuestas de satisfacción...-. Todos estos comités forman un engranaje perfecto para que todos los miembros de la junta estemos implicados en el día a día y en los objetivos del plan estratégico. Además, vamos a impulsar la relación tanto con instituciones oficiales como con otras asociaciones, para llegar a las empresas socias, con acuerdos de colaboración, para poder llevar el marketing a todo el tejido productivo de la Comunitat Valenciana. Cada presidente tiene su momento y hace cosas muy interesante y con mucha ilusión. Conozco en profundidad el Club y su gestión y, tras muchos años en la junta, creía que podía aportar liderando el proyecto.
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