Un puñado de machine learning, medio kilo de algoritmo, cuarto y mitad de experiencia de usuario y muchos años de gestión hotelera son la receta de éxito de The Hotels Network. En los fogones se cocina deprisa, porque a los cuatro mil hoteles de la red se suman muchas comandas diarias. Cuando preguntamos a Juanjo Rodríguez dónde está el techo de este crecimiento responde sin soberbia: "no hay techo".
¿Qué hotelero puede resistirse a saber cómo retener al cliente en su web hasta el clímax de la reserva directa?
En esta era de OTAs clónicas que han conseguido captar a un público desconocedor del mordisco que llegan a dar al presupuesto del hotelero, The Hotels Network se hace un hueco a contracorriente sabiendo retener al usuario de internet en la web oficial del hotel.
¿Dónde está el ingrediente que no se huele?
Nuestro objetivo es ayudar a los hoteles a ser más competitivos y rentables en su canal directo, gestionando la relación entre la marca hotelera y los viajeros. Nuestra plataforma de marketing y ventas se integra con los sistemas de reservas del hotel y ayuda a conseguir más reservas y mejor ADR. Y esto lo conseguimos por vías menos convencionales.
Desde hace un año trabajamos en el concepto de la personalización predictiva, para dar coherencia a todos los esfuerzos de comunicación y de desarrollo interno. Queremos predecir y personalizar. Personalizar significa adaptar cada vez más la experiencia de compra y del disfrute del hotel a cada persona. Quienes llegan a la web del hotel son usuarios muy distintos entre sí, pues a cada uno hay que darle lo que quiere. Eso es personalizar. En positivo, todos queremos encontrar, primero, lo que nos gusta. Estaremos más contentos y compraremos más cosas. Y por personalizar entendemos también que el hotelero sea capaz de empaquetar y mostrarte las cosas que tiene él en el formato que más se preste a ti. De modo que si eres una familia con niños veas qué tiene este hotel para ti y cuál es el precio ideal. No promociones aquí los cócteles de la discoteca.
Y el otro método es la predicción. Con inteligencia artificial y machine learning somos capaces de explicar este proceso y mejorar el algoritmo. Hasta ahora era imposible hacer esto en escala. El hotelero siempre se ha limitado a preguntar al cliente que pasa de la puerta qué quiere y ver si puede dárselo o no, personalizando la estancia en un diálogo, porque no hay otra manera de hacerlo. Lo que nosotros hacemos es conseguir que puedas comunicarte con alguien con quien ni siquiera estás hablando, sino que aparece por tu web, como lo haría la persona de Recepción de tu hotel. Y que lo hagas con millones de personas a la vez. Ese es el desafío, divertido e interesante.
Lo que ofrecemos a los hoteleros con esta analítica predictiva son criterios para entender mejor a los clientes. Algunos de esos criterios no existían antes, como el entender quién busca la suite y quién la habitación básica, quién está ante la web con intención de comprar y quién está sólo mirando por encima. Y cuando los hoteleros tienen a su alcance estas herramientas de conocimiento del usuario tienen que pensar cómo usarlas para el mejor rendimiento. Como esto no ha existido hasta ahora, nadie sabe de ello hasta probarlo. Y hay que derivarlo a la obtención de negocio, no sólo se trata de investigar el comportamiento del cliente, sino de hacer esa investigación rentable.
¿El cliente ante una web de hotel muestra un comportamiento universal o detectáis variaciones de respuesta según regiones? ¿Hay una sociología regional del turismo o hablamos de una actitud del cliente globalizada, homogénea, escalable, esperable, ante el proceso de una reserva online?
El comportamiento de los usuarios es muy diverso, pero no necesariamente en base a los parámetros sociodemográficos habituales. Es decir, el país de origen por ejemplo es solo un indicador, pero hay otros más potentes como el historial de búsquedas, el comportamiento frente a los precios, la impulsividad en la compra, etc. Nuestra plataforma utiliza más de 100 variables para interpretar el comportamiento de cada usuario y adaptar la web para ofrecerle lo que realmente quiere.
¿cómo se convence a un hotelero de que desde su web puede ahorrarse un buen porcentaje de la venta de las OTA?
La clave es que somos adicionales a todo lo que el hotelero está haciendo ya, no sustituimos a nadie. Da igual en qué estés invirtiendo, porque somos un plus. Dicho esto, nuestro enfoque es "te ayudamos a mejorar tu canal de venta directa". Puedes tener más reservas directas con una mejora de estrategia. Ese es el objetivo, vender más habitaciones a mayor precio, siendo la prioridad del 99% de los hoteleros del mundo. Eso no quiere decir que te tengas que pelear con tus otros canales. Hacemos énfasis en que un hotelero necesita múltiples canales para llegar al cliente final, Turoperadores, OTAs y mayoristas son fuentes de las que no puedes prescindir en casi ningún caso. Y es muy poco probable que lo óptimo sea usar un sólo canal, probablemente es suficiente trabajar con cinco o seis principales.
Pero aunque tengas un mayorista y unas OTAs, siempre tienes tu canal directo. Y es clave porque te permite tener capacidad de negociación en todos los demás canales. Si tú no vendes en tu canal directo y viene cualquiera de ellos y te dice que cuando la comisión era del 10% ahora va a ser del 25%, tú tienes que decir que sí porque no te quedan opciones. Y lo mismo si te cobran el doble por posicionamiento web, no podrás negociar.
Cuando cuidas tu canal directo no sólo ganas más dinero porque es más rentable, sino que eres más fuerte, puedes negociar mejor con los otros canales y entonces mantienes un mix más sano. Apoyando al canal directo el hotel consigue más ingresos a corto plazo y tener mejor posicionamiento en Internet.
¿Es más interesante vuestra intervención para los hoteles independientes que para las cadenas?
En nuestro mix, no. Nos enfocamos más a cadenas por una cuestión de practicidad, y es que en la cadena, teniendo un solo interlocutor llegas a más hoteles a la vez. Nuestro valor percibido por nuestro cliente es proporcional, cuanto más público encuentra el hotel, más vende este a través nuestro. Y si pensamos que lo que funciona bien para un hotel puede no funcionar para otro, en el seno de las cadenas hay tantas posibilidades que estas le sacan mucho partido. Son tantas las teclas que ellas mismas nunca van a llegar a desarrollar con ese coste de producción la misma capacidad de software que vamos a tener nosotros. Y con miles de clientes de la cadena, cada cliente final les sale muy barato.
Cuando cuidas tu canal directo no sólo ganas más dinero porque es más rentable, sino que eres más fuerte, puedes negociar mejor con los otros canales
Ya superáis los 4.000 hoteles y tenéis oficinas en Barcelona, Ámsterdam, Bangkok y México. ¿Dónde está vuestro techo?
El techo está muy lejos. Del millón largo de hoteles que hay en el mundo que se vendan online no todos son nuestro target, pero casi el 30% de ese millón sería nuestro mercado. Hablaríamos de doscientos a trescientos mil hoteles potenciales, y por tanto el recorrido es inmenso. No trabajamos ni con el 2% del mercado, y sólo nos dedicamos a la personalización del proceso de reserva.
Lo bueno que tiene esta línea de trabajo es que el aprendizaje de estar ahí nos permite conocer los patrones de comportamiento, sabemos qué quiere la gente y por lo tanto nos anticipamos para dárselo. Y dentro de diez años seguro que estaremos lanzando nuevos productos que aprovechan todo ese conocimiento que tenemos. De hecho, el término Network es un concepto fundacional de la compañía, una idea clave. Porque trabajamos con muchos hoteles en todas partes del mundo, podremos hacer cosas que los hoteles solos no podrían hacer nunca.
Y esa pluralidad de datos permitirá evitar las debilidades de la endogamia, con tanta variedad genética.
Claro, cualitativa y cuantitativamente a través de la analítica. Un dato curioso es que recopilamos al día más datos de comportamiento de usuario que todas las cadenas de hoteles del mundo salvo las 10 más grandes. Seríamos la cadena mundial número 11 si fuese por ese volumen. Y en dos años vamos a ser la mayor del mundo. Y eso sólo lo puedes hacer con el enfoque que tenemos: muy distribuido y de integración fácil.
¿Qué otras parcelas de actividad pueden ir surgiendo a partir de todo este cúmulo de experiencia?
Infinitas. Una de las cosas interesantes del network es que cuanto más aprendes de él más oportunidades surgen. Nosotros no necesitamos hacer brainstorming para que se nos ocurran cosas, simplemente hablar con los clientes nos muestra las cosas que hay en el mercado. Y si tres clientes te han dicho la misma cosa, es que ahí hay algo importante para explorar. Estudio de mercado lo hacemos cada día. Hablamos constantemente con los hoteleros y con sus clientes, y eso te da las claves de qué están buscando los hoteleros. Y como ese producto nos permite ver qué quieren los clientes finales, los viajeros, tenemos las dos visiones.
