Las tarjetas de fidelización en la compra de servicios turísticos han dejado de tener influencia en el consumo de los viajeros de ocio en España, según la segunda oleada del Barómetro Turístico 2016 elaborado por Brain Trust Consulting Services. Esta investigación revela que sólo uno de cada cuatro españoles que viaja por ocio utiliza de modo habitual las tarjetas de fidelización de las empresas relacionadas con el sector turístico.
De entre aquellos viajeros que las usan, un 52% lo hace para acumular puntos frente a un 32% que las utiliza para canjearlos y solo un 16% las emplea con ambos fines. Ángel García Butragueño, responsable de la División de Turismo y Ocio de Brain Trust CS y Director del Barómetro Turístico, evalúa que la fidelización del cliente en la industria turística es ahora algo mucho más complejo que regalar puntos por compras. "Los nuevos viajeros esperan de las compañías un trato personalizado, basado en sus costumbres y preferencias, demandan ofertas a su medida y, aunque el precio continúa siendo un factor relevante, otros aspectos relacionados con la experiencia del cliente tienen mucho más peso ahora en la toma de decisiones", explica.
En adelante, el análisis de los datos de los viajeros, mediante un uso inteligente del Big Data, será fundamental en el conocimiento del cliente, y en su aplicación para ofrecerles propuestas completamente personalizadas. Los viajeros entrevistados por Brain Trust CS manifiestan que quieren "sentirse únicos", lo que les aleja del deseo de ser miembros de clubes de fidelización cada vez menos selectivos. Además, buscan beneficios cualitativos y no meramente cuantitativos.
Según se desprende del Barómetro, el uso de las tarjetas de fidelización no se realiza por una necesidad de rebaja de precios, ni para obtener premios que sin ellas fueran inalcanzables para los usuarios. De hecho, el mayor uso de las tarjetas de fidelización se da entre las personas que cuentan con ingresos familiares más elevados (superiores a 60.000 euros) y por edades, los jóvenes menores de 35 años son los que menos las utilizan.
Atraer a los viajeros del futuro
"Los jóvenes exigen a las marcas mucho más, y ellos son los viajeros del futuro", afirma García Butragueño. Demandan multicanalidad, para poder acceder y adquirir productos turísticos desde donde quieran y a través de cualquier dispositivo. Y al mismo tiempo -agrega el ejecutivo de Brain Trust CS- también buscan ofertas innovadoras, diferenciadas y personalizadas que, a pesar de tener un buen precio, les indiquen que están adquiriendo algo único diseñado especialmente para ellos.
En un mundo cada vez más globalizado, donde gracias a la tecnología los viajeros tienen acceso inmediato a toda la información, los proveedores turísticos deben posicionarse en la mente de los consumidores desde un punto de vista emocional si aspirar fidelizar a sus usuarios. La razón es que una vez comoditizado el producto, los nuevos consumidores se comportan de forma promiscua respecto a las marcas, aplicando la filosofía del smart shopping.
Tarjetas con éxito
Pese al cambio de mentalidad, todavía hay tarjetas de fidelización que seguirán siendo utilizadas. El Barómetro de Brain Trust CS apunta a las tarjetas de las líneas aéreas, hoteles y las tarjetas de gasolineras.
Entre las tarjetas de fidelización con mayor aceptación destaca la de Iberia, con el 51% en el sector de líneas aéreas, seguida de Vueling (12%) y Air Europa (10%). NH Hoteles lidera las tarjetas de fidelización hoteleras con un 29%, seguido de Meliá con un 19%. Respecto a otros proveedores, Travel Club se posiciona la primera con un 46%, y tras ella, las tarjetas de gasolineras con un 20%, destacando el bajo uso de la tarjeta de Renfe, con un exiguo 4%. Las de alquiler de coches presentan un porcentaje marginal del 2%.
Por Comunidades Autónomas, Canarias y el País Vasco -con un 36% de uso- se posicionan como las más propensas a utilizar tarjetas de fidelización. Mientras, Cataluña -con un 20%- y la Comunidad Valenciana -con un 14%- son las autonomías con menor uso. Madrid, por su parte, se sitúa en un 28%.
