Los precios medios de los hoteles en España subieron un 2,98% durante el primer cuatrimestre del año, según un informe elaborado por Keytel, la alianza de hoteles independientes perteneciente a Grupo Hotusa. El estudio, basado en una muestra representativa de establecimientos —70% urbanos y 30% vacacionales, con una categoría media de cuatro estrellas—, muestra una evolución positiva de la tarifa media diaria (ADR), aunque no homogénea entre canales.
El crecimiento más notable se dio en la venta directa, con un incremento del 6,22% en el precio medio, muy por encima del registrado en otros canales. En concreto, el ADR aumentó un 2,62% en bancos de camas y agencias online (OTAs) y un 2,28% en los sistemas de distribución global (GDS), con un perfil más corporativo y menos expuesto a la estacionalidad.
Según el análisis de Keytel, esta evolución desigual entre canales pone de manifiesto que no todos contribuyen de la misma manera a la rentabilidad de los hoteles. En el caso del canal directo, el avance se atribuye a las estrategias de venta implementadas por los establecimientos para potenciar sus reservas propias. Estas acciones, junto a una política activa de revenue management y una mayor concentración de reservas en periodos de alta demanda, han permitido alcanzar precios netos sensiblemente más elevados.
Por el contrario, el canal de distribución global (GDS), con tarifas corporativas más estables, refleja una evolución más moderada del precio medio. En cuanto a agencias de viajes online (OTAs) y bancos de camas, su comportamiento ha sido también positivo en los primeros meses del año, aunque condicionado por factores como la demanda estacional o la evolución de los mercados emisores.
El estudio advierte que los costes de intermediación difieren de forma notable entre canales, lo que obliga a matizar los análisis de rentabilidad. No es equivalente asumir ciertos niveles de coste por cliente en mercados con poca penetración del canal propio que en aquellos donde el acceso directo al consumidor es más viable.
Aunque algunos expertos coinciden en señalar la venta directa como el canal más rentable, también apuntan que su eficacia depende de factores como el enfoque de las campañas o la inversión en marketing. Además, el aumento del precio medio en este canal no implica necesariamente un coste mayor para el cliente, ya que puede ser competitivo frente a otros canales. En muchos casos, el ADR se ve impulsado por la concentración de ventas en habitaciones superiores o momentos de alta demanda, unido a una menor comisión por reserva.
"En el canal directo, el precio neto es un mix de comisiones e inversiones en marketing. En ese sentido, los esfuerzos desarrollando un loyalty potente también contribuyen positivamente", señala Alfonso Pérez, Corporate Sales and Marketing Senior Director de Only You Hotels & Bless Collection Hotels. A su juicio, el canal propio permite priorizar la venta en momentos clave del calendario. "De hecho, el precio neto de las ventas a través de OTA y bancos de camas es entre un 5% y un 10% inferior al de la venta directa en términos de rentabilidad", añade.
Albert Olivé, director general de Axel Hotels, destaca el peso de la marca y la fidelidad de sus clientes como factores diferenciales en este rendimiento. "Gracias a ello, continuamos mejorando nuestros márgenes y ganando terreno en todos los canales de venta, especialmente en el canal directo", apunta. En su caso, el ADR creció un 11% en canal propio, un 2,4% en B2B y un 7,9% en el resto de canales.
También Sergio Muñoz, director comercial de Zenit Hoteles —con 25 establecimientos en España—, confirma que los resultados de Keytel coinciden con sus propias cifras: "El canal directo, y en especial el canal web, son los que más crecen en ADR, aunque no lo hacen de manera uniforme por destino". En su análisis, las OTAs son el segundo canal con mayor incremento en precios, seguidas del resto de canales y, por último, el GDS.
