Los microinfluencers y nanoinfluencers empiezan a desbancar a las celebrities. Las marcas que se publicitan en la Red se han fijado en ciudadanos desconocidos para que promocionen -a través de las redes sociales- determinados contenidos a cambio de descuentos, invitaciones o pagos en metálico. Cada vez más anunciantes comienzan a tenerlo claro: es mejor pagar diez euros a 500 pequeños prescriptores que un pago único de 5.000 euros a un famoso. El fenómeno es imparable. Por ejemplo, en la Chocolatería 1902, en la madrileña Puerta del Sol, encontramos un cartel. En él se nos invita a compartir una story en Instagram sobre cómo está siendo la experiencia en el local. A cambio de mantenerla durante las 24 horas siguientes, se nos premia con cuatro churros gratis. Detrás de esta iniciativa descubrimos que cualquier persona puede ser un influencer entre los suyos. "Las marcas están cansadas de las celebrities, que no son creíbles. Esto es llevar el boca-oreja de toda la vida al terreno digital. Para ello, recurrimos a personas que no se consideran influencers para nada en absoluto". Así nos lo explica Carlos Ballesteros, CEO de Instastories, la empresa que ha realizado la campaña de la famosa chocolatería. Asistimos a lo que podríamos llamar la democratización de la publicidad.
Las marcas han descubierto una nueva fórmula para repartir el presupuesto de sus campañas entre ciudadanos anónimos. Estos reciben una gratificación -esos churros del ejemplo anterior, invitaciones a eventos y, por supuesto, dinero- a cambio de que compartan en redes sociales un vídeo, de promocionar un producto que han probado o de hablar bien del restaurante en el que acaban de cenar.
Mayor interactividad
En España, compañías tan dispares como Heineken, Sony, Miele, BMW, Vodafone o Disney han lanzado campañas de este tipo. Solo en EEUU, durante el año pasado, la facturación por estas acciones se multiplicó por 20. Las empresas de marketing digital se refieren a sus nuevos aliados como microinfluencers, personas que no llegan a los 10.000 seguidores en redes sociales. Aunque también están los nanoinfluencers, que no alcanzan los 1.000. "Se ha demostrado que es más efectivo trabajar con gente normal", reconoce Ismael El-Qudsi, CEO de SocialPubli. Esta empresa española especializada en campañas digitales en redes sociales facturó 1,5 millones de euros en 2018 y espera superar los 4 millones este año. No hay ya red social que no haya comprado una empresa de este tipo. También Disney o el New York Times se han hecho con una de estas compañías.
¿Será el fin de las celebrities y de los influencers? "Trabajamos con ambos perfiles y hay marcas que siguen apostando por realizar acciones con un jugador de fútbol o con un actor porque quieren llegar, a través de él a millones de seguidores con una sola foto. Pero con lo que nos cuesta un tuit de una celebrity podemos lanzar una campaña con 500 o 1.000 usuarios desconocidos, que consiguen mayor interactividad y de mayor calidad. Está demostrado que el contenido se comparte mucho más, que se provoca mayor interactividad y conversación. Si ves que tu amigo José, que sabe mucho de coches, ha puesto un vídeo en su muro de un modelo concreto, pues le preguntas y hay una conversación... La celebrity no te va a responder. También así conseguimos embajadores de las marcas". Añade Carlos Ballesteros, de Instanstories, que muchas veces esa celebrity tiene varios millones de seguidores, pero en países que no interesan a la marca: "Las recomendaciones que percibe la gente cuando llegan de sus amigos son totalmente creíbles, lo contrario de lo que pasa con las celebrities. Pequeñas y grandes empresas tienden a buscar personas que tienen menos seguidores, pero que en común generan mucho más y un tráfico de mayor calidad".
De uno a 1.000 euros
Detrás de esta tendencia hay una verdad irrevocable que aparece reflejada en un estudio de la consultora Nielsen: "El 92% de los ciudadanos confía más en las recomendaciones de familiares y amigos que en cualquier otra forma de publicidad". Lo curioso aquí es que ese porcentaje no alcance el 100%. La bonificación que se recibe por colgar en nuestro muro uno de estos contenidos patrocinados oscila según la red social -Instagram es la reina en estos momentos- y del número de seguidores. Desde SocialPubli reconocen que puede ir desde un dólar hasta 1.000 dólares. "La idea es que todo el mundo pueda participar y ganarse un dinero con esto", añade El-Qudsi.
En EEUU hay que advertir de que se está haciendo publicidad, lo que ha echado atrás a las marcas
Las marcas aspiran a introducirse en nuestras conversaciones de forma natural y estas nuevas herramientas tecnológicas les ofrecen estas posibilidades controlando, además, en todo momento lo que se está diciendo de ellas. La obligación en Estados Unidos de indicar expresamente con el hashtag #AD -de advertisement- a las celebrities cuando están compartiendo un contenido patrocinado también ha llevado a las empresas a buscar estos otros perfiles mucho más anónimos. En los países latinos, no se suele seguir esa norma, que también existe, de indicar si el usuario está recibiendo algún tipo de contraprestación por difundir ese contenido.
¿Cómo entran en contacto los microinfluencers y estas agencias? En el caso de Instanstories, mucho más joven y especializada de momento en hostelería, cuando entramos en un restaurante y vemos el cartel, si queremos participar en la campaña, nos registramos en el acto. Para cuando amplíen su negocio al ecommerce, en el momento en el que recibamos un envío podremos colgar una story y beneficiarnos de un descuento en la próxima compra... En SocialPubli se puede acceder a través de su plataforma y también ellos realizan búsquedas, aunque ya cuentan con 120.000 perfiles colaboradores. "Si una empresa de informática nos pide gamers que jueguen a determinados títulos, nos toca hacer una búsqueda proactiva de esos perfiles", explica El-Qudsi.
