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El community manager se apresurará a darle solución, le contactará por mensaje privado, lo compensará y así mostrará a toda la comunidad de seguidores lo bien que saben atender a su público.
Es solo un ejemplo de cómo las comunicaciones entre los clientes y una marca han cambiado de forma vertiginosa en los últimos diez años.De analizar todos esos cambios se ocupa el consultor de social media Manuel Moreno en su último libro, La enciclopedia del community manager.
El creador de trecebits ya había escrito antes otros volúmenes con los explícitos títulos de Yo también la lie parda en Internet (Ed. Alienta editorial), Cómo triunfar en las redes sociales (Gestión) y El gran libro del community manager.
En esta ocasión, actualiza los contenidos, desgrana todo tipo de consejos en esa nueva relación, sin olvidarse de las tan actuales fake news y de viejos amigos como los trolls. Estos personajes, habitual pesadilla para quienes tienen que gestionar perfiles en redes sociales de una compañía, "son usuarios que se dedican a desprestigiar a la marca en internet sin un motivo aparente, puesto que nunca se sabe cuándo van a aparecer". Así los describe Moreno.
En cuanto a cómo reaccionar ante ellos, explica que conviene tener preparado un protocolo de actuación. "Cuanto mayor es la comunidad de usuarios que tiene una compañía o más amplio es el alcance de sus publicaciones, mayor es la posibilidad que tiene de sufrir el azote de un troll de la red. Suelen ser personas que lo único que buscan es obtener visibilidad y notoriedad a cualquier precio, y su forma de lograrlo es ofendiendo a la compañía y desestabilizando al resto de miembros de la comunidad".
Reconoce este experto en redes sociales que el diálogo y la comunicación con ellos es prácticamente imposible. Conviene para ello identificarlos cuanto antes y "no quedarse esperando a que se cansen de quejarse". "Persisten en su actitud hasta que logran crear auténticos conflictos para la marca, incluso llegando a enfrentar al resto de usuarios entre sí".
Lo primero que hay que hacer en estos casos es responderle una primera vez para terminar de identificar si se trata de alguien que tiene una queja sin más o si responde más al perfil de troll. Una vez que el resto de la comunidad ha visto que se le ha ofrecido ayuda y que aun así continúa con su obsesión por la marca y por hacer daño, hay que pasar a un segundo nivel: "Don't feed the troll -no alimentes al troll-, pues lo único que lograrías sería darle alas y engrandecer su ego.
Como vemos, priman las mismas normas que en las relaciones cara a cara: primero diálogo con educación y si aun pidiéndole respeto para la compañía y para la comunidad no atiende a ningún tipo de razones, habrá que ignorarlo primero, bloquearlo como segunda medida y, en última instancia, y con total transparencia hacia el resto de la comunidad, eliminarle.
La enciclopedia del community manager es prolija en consejos y recomendaciones de todo tipo a la hora de sacar partido a cada una de las redes sociales, desde Facebook o Twitter a Pinterest, Instagram, Linkedin y también a las apps de mensajería instantánea tipo WhatsApp o Snapchat.
Adiós al "sobrinity manager"
Así, enumera las 17 cualidades que ha de tener un auténtico community manager: es un profesional cualificado preocupado por su formación continua en una materia en constante evolución; tiene dotes comunicativas; tiene capacidad de escucha; sabe guardar silencio; tiene templanza; conoce a la perfección su marca; conoce bien a la competencia; conoce a su comunidad; es planificador; es analítico; es creativo; es proactivo; tiene una mentalidad abierta; tiene capacidad de reacción; es resolutivo, versátil y organizado; es un profesional comprometido, y tiene sentido común.
Así que el perfil se aleja bastante de lo que el autor llama el "sobrinity manager". Añade que, afortunadamente, va perdiendo fuelle ese concepto, "acuñado por algunos profesionales para hacer referencia, también de manera despectiva, a aquellas personas que gestionan las redes sociales de la compañía sólo por ser el sobrino del jefe, el vecino del quinto o el chaval que sabe mucho de videojuegos".También advierte y deja claro el autor del libro que "el community manager no es un salvador ni un superhéroe que va a aumentar de manera mágica los beneficios; tampoco es un vendedor ni un generador de tráfico, etc. Es el gestor de la identidad digital de la compañía y el embajador online de la marca con respecto a sus clientes y empleados, nada más. Y nada menos, por eso no puede serlo cualquiera". Recomienda que aunque se confíe la presencia en los medios sociales a un profesional externo, en la compañía siempre tendrá que haber una persona que se encargue de gestionar la labor de ese freelance o esa agencia de social media contratada y que suministrará las pautas para desarrollar ese trabajo. Como en todo, la planificación es básica.
Cinco mandamientos
Al respecto, en las páginas de La enciclopedia del community manager encontramos los cinco mandamientos del buen plan de social media: "Ser un documento valorado, que la compañía sea consciente de la importancia que tiene la planificación de su presencia en las redes sociales y destinar los recursos necesarios para su realización; apoyar los objetivos de la empresa; fijar una estrategia única, pues cada empresa es distinta; ser realista, con objetivos asumibles; y estar en constante actualización, que sea un documento vivo, que no quede obsoleto bajo ninguna circunstancia."Lograr esa relación de confianza entre empresa y consumidor no es tarea fácil.
Su base es el compromiso, la vinculación, la conversación, etc., términos que podrían quedar englobados en uno: engagement. Se trata de un vocablo inglés muy utilizado en social media y que hace referencia a ese nexo de unión entre la marca y los consumidores que lleva a mejorar la imagen de la compañía en los medios sociales y, de manera secundaria, a aumentar sus ventas", explica Manuel Moreno. Para ello, es fundamental la correcta elección de los contenidos. En este punto, el community manager suele recibir presiones para conseguir algo viral.
"Les resultará difícil explicar que, generalmente, los contenidos virales nunca surgen con la intención de que se vuelvan tales. De hecho, la mayor parte de ellos son elaborados por personajes anónimos que sólo querían divertir o entretener a sus amigos. Éstos los comparten de manera natural con sus contactos y el proceso se repite durante miles de veces hasta que los contenidos logran un alcance inesperado", añade.Como leemos en este manual, lograr que un contenido se haga viral es realmente difícil y no hay reglas exactas que faciliten la tarea.
"Las marcas no deberían plantearse elaborar contenido viral como un objetivo, sino que deberían preocuparse por realizar y compartir contenidos que consigan mayor difusión por sí solos en las redes sociales porque son interesantes". Para ello, los mensajes deberían cumplir con estas cuatro características: ser contenidos de calidad, que aporten valor al usuario; ser contenidos humanos, que lleguen a los usuarios y les motiven, haciéndoles sentirse identificados con ellos o generándoles una sonrisa; ser contenidos honestos, reales, sin pretensiones comerciales ni engaños; ser contenidos que fomenten la participación, que inviten a la acción y que consigan que los usuarios decidan compartirlos con sus contactos.El libro resultará muy útil a todo aquel que quiera formarse en esta profesión emergente e ineludible ya para cualquier compañía. Aparte de esas indicaciones más teóricas, también desciende a detalles técnicos, como por ejemplo a la hora de explotar las posibilidades de Instagram Stories.
Así, se nos dice que conviene grabar con el móvil en vertical -el 94 por ciento de los usuarios lo hace así- o que se recomienda aprovechar el sonido pues el 60 por ciento de las Stories se ve con él activado.Una de las mayores preocupaciones de las empresas son las crisis de comunicación que puedan surgir en las redes sociales. Al respecto, Moreno reconoce que "es prácticamente inevitable que en algún momento alguna de las personas responsables de la gestión cometa algún desliz o que la empresa se vea envuelta en una situación desagradable generada por algún hecho ajeno al departamento de redes sociales pero que afecte a la reputación y la imagen de la marca en internet".
Ante situaciones de este tipo se recomienda actuar con serenidad. -Quizá por eso se incluía la templanza en el perfil del perfecto community manager-. También será clave capacidad de análisis y sentido común. "Anticiparse al estallido de la crisis, identificar el problema con rapidez y tomar las medidas necesarias para atajarla cuanto antes minimizará los efectos negativos que pueda tener para la reputación online de la marca", destaca. "Conviene tener en cuenta que el equipo de social media ni es responsable de encontrar soluciones mágicas a cualquier crisis 2.0 que se origine ni tampoco debe actuar por su cuenta. Siempre ha de seguir el protocolo de actuación establecido y, sin demorarse, ofrecer una respuesta rápida y contundente con el consenso de los responsables de la toma de decisiones en la empresa".
Y no olvida mencionar otro error que cometen algunas empresas ante situaciones de crisis: obligar a los miembros de su organización a utilizar sus cuentas personales en las redes sociales en beneficio de la empresa, para obtener mayor notoriedad o alcance en la difusión de un comunicado. "Esto suele generar malestar y reticencia en los empleados, lo que aumenta las posibilidades de un error inintencionado. Sin embargo, si los trabajadores tienen libertad para decidir y se sienten suficientemente motivados por la compañía, acabarán compartiendo el mensaje sin que nadie se lo pida y con un menor riesgo de cometer errores".
