Shigeru Kumekawa llegó a la presidencia de Sony Electronics -la división de Sony que incluye audio, vídeo y fotografía- la pasada primavera en un momento bueno, cuando las cuentas volvían a su tono positivo. Antes, había ocupado el mismo puesto en la región de Rusia y países de su entorno y había sido vicepresidente de marketing en las oficinas centrales en Tokio. Descárguese la revista elEconomista Tecnología.
Buen conocedor de la casa, también trabajó para la firma en Malasia, Holanda y la zona del Golfo Pérsico. Hablamos con él durante la pasada feria IFA en Berlín. Kumekawa explica aquí la estrategia de la compañía: "Nos hemos redirigido hacia el segmento premium para obtener mayores beneficios. En el caso de pantallas en Europa hemos incrementado nuestra participación el triple en los últimos tres años, mientras que en cámaras lo hemos doblado", añade. Por su parte, en España las ventas aumentaron un 7% en el primer semestre del año. Vuelven los números positivos a la compañía.
¿Qué han hecho para darle la vuelta a la cuenta de resultados?
En los últimos años hemos tratado de mejorar la calidad de nuestras operaciones. La idea es volver a lo básico. Somos una compañía de ventas, lo que tenemos que hacer es distribuir el producto adecuado, a través del canal de ventas apropiado, con el precio correcto y bajo condiciones comerciales favorables. Esto es lo fundamental en las actividades de venta.
¿No lo hacían así hasta ahora?
En el pasado dedicábamos mucho tiempo a crear informes. Nos hemos dedicado a unificar la gestión en toda Europa y ahora tenemos todos el mismo formato. Así podemos identificar fácilmente dónde tenemos más oportunidades.
La compañía ha ido girando hacia el segmento premium. ¿Es parte de la estrategia?
Sí, hemos trabajado para movernos hacia la parte de mayor valor añadido, pero por supuesto necesitamos un volumen mínimo. Al poner el foco en el segmento premium, generamos un mayor beneficio. Esto no es algo que le pase solo a Sony. La facturación por persona es mayor. Es el conjunto de estas acciones lo que nos ha permitido lograr esos resultados.
¿Cuáles han sido los resultados?
En el caso de los televisores, en Europa hemos aumentado nuestra participación el triple en los últimos tres años. En cámaras, hemos doblado. La situación es distinta país a país, pero en general, en todos estamos mejorando.
¿Cuáles serán los siguientes pasos para consolidar estos resultados?
La idea es continuar poniendo el foco en el segmento premium. En audio, por ejemplo; ahora disponemos de productos capaces de competir perfectamente con los de otras firmas, como Bose.
Y, ¿a qué se refieren con eso de the last one inch(la última pulgada) de la que habla el consejero delegado, Kaz Hirai?
En el caso de una compañía de ventas, esta última pulgada se refiere a cualquiera de los contactos que puede tener Sony con sus consumidores, como por ejemplo el punto de venta, la web... Por eso mejorar los puntos de venta y la calidad de nuestra web es clave para mostrar el valor emocional del producto a nuestros clientes.
Sony apostó desde el principio por el 4K o UHD. ¿Qué futuro le augura?
El mercado de 4K está creciendo gradualmente y en este año, probablemente, un cuarto de las teles vendidas -en unidades- en Europa ofrecerán resolución 4K. En el caso de Sony, nos hemos focalizado en este mercado y la mitad de las ventas de televisores de Sony estarán en este segmento. Es evidente que el mercado de alta gama está creciendo y en esa línea se sitúa el modelo ZD9
.¿Hay un problema en los contenidos? ¿Falta ese impulso?
La propia Sony, desde otra división (Sony Pictures) genera contenidos en 4K. También otras firmas como Netflix lo están haciendo, así que tarde o temprano este contenido estará disponible. También la tecnología de escalado hace que imágenes en Full HD puedan mejorarse para verse con calidad parecida a 4K. Sony está presente en toda la cadena de valor del 4K, también con las cámaras profesionales en esta resolución, y muchos usuarios pueden generar sus propios contenidos en 4K con nuestras ActionCam, con los móviles...
¿Se terminarán imponiendo las pantallas curvas sobre las planas?
Aunque también disponemos de modelos curvos, nuestra apuesta se centra en los planos. Creo que los televisores planos pueden ofrecer una mejor calidad de imagen a los usuarios, pero por supuesto depende de sus gustos. En España, solo cinco de cada cien pantallas que vendemos son curvas.
En audio, ¿qué tendencia destacaría de los usuarios?
En los últimos cuatro años esta categoría ha ido decreciendo en general. Sin embargo, no sucede lo mismo en auriculares, High Power Audio o altavoces, donde el mercado está creciendo. Esto es así porque la gente joven quiere disfrutar su música en sus auriculares. En el caso de High Power Audio, es una nueva categoría que ha crecido un 80% respecto al año pasado.
En este sentido, ¿qué esperan de la nueva evolución en cancelación de ruido para auriculares que han presentado en la última feria IFA?
El mercado de los auriculares wireless y noisecancelling está creciendo rápidamente. Es un mercado en explosión. En el caso de España, Sony es líder en auriculares en todos los segmentos: desde botón hasta el premium.
¿Se ha resuelto ya el problema de suministro para las cámaras fotográficas?
Nuestra división de cámaras fotográficas o DI (imagen digital) se ha visto afectada en la primera mitad del año por el terremoto en Kumamoto, donde tenemos la fábrica de sensores. La situación se está normalizando y probablemente este otoño estará restablecida dependiendo del modelo.
¿En cámaras también se decantan por el segmento premium?
Sí. Un ejemplo de ello es la serie A7, donde tenemos una gran oportunidad para aumentar las ventas y nuestro margen. Pero al mismo tiempo, gracias a que en los últimos años hemos podido vender muchos cuerpos de cámaras Alpha, ahora también tenemos una gran oportunidad de incrementar el ratio de accesorios.
Con ese cambio de rumbo, ¿han cambiado de competidores? ¿Cuáles serían en estos momentos?
En pantallas, nuestros principales competidores ahora mismo son Samsung y LG; en cámaras, las tradicionales Canon y Nikon, y, en audio, sería imposible concretar por actualmente hay muchas categorías.
La realidad virtual depende de la división de Playstation en Sony y el de Internet de las Cosas de Sony Mobile. ¿Se siente su división fuera de las grandes tendencias de los próximos años?
No, no siento que estemos fuera de esta revolución, porque en el caso de electrónica estamos experimentando también nuevos desarrollos. Esas innovaciones de las que habla también llegarán a la electrónica de consumo. Creo que esta es una de las grandes fortalezas de Sony: cuanto más triunfen mis colegas de Playstation y de Sony Mobile, antes llegarán esos avances a nuestra gama de productos de pantallas, audio y cámaras. Además, para los consumidores, Sony es una única marca.
¿Qué espera del Internet de las Cosas?
Uno de los puntos fuertes de Sony es disponer de una gran variedad de productos diferentes que se conectan. Así, sea cual sea la solución final, nosotros estamos en una posición muy fuerte para poder adaptarla a nuestros productos.
¿Cómo se imagina que será la relación con la tecnología en 4 ó 5 años? ¿Qué productos serán los más importantes?
Por supuesto que los más importantes serán los dispositivos conectados, que tendrán nuevos desarrollos como el Internet de las Cosas o la inteligencia artificial, que harán la vida más fácil. Seguro que vendrán nuevos dispositivos móviles conectados, pero aún así la televisión seguirá siendo el centro del hogar.
