En un época donde los banners tienen una importante presencia en las webs, los grupos editoriales están desarrollando una oferta de contenidos patrocinados mientras que la publicidad nativa programática está sustituyendo a los banners y a las cajas de anuncios.
La mayoría de los editores que hacen contenido patrocinado y excluyen los formatos nativos no están tratando de proteger los ingresos de publicidad sino que están protegiendo los ingresos por suscripciones.
Es el caso de editores como The New York Times, The Economist y The Globe and Mail, cuyos contenidos son lo suficientemente buenos para hacer que la gente pague por ellos, por lo que también tienen suficiente prestigio para construir programas de publicidad nativos exclusivos. "No hemos hecho publicidad nativa programática porque somos sensibles a nuestros suscriptores", comenta Andrew Saunders, CRO de The Globe and Mail.
De esta manera, los editores que adoptan un significativo negocio de suscripción deben tener un cuidado especial con la forma en que abordan la creación de contenidos patrocinados. Por ejemplo, The Globe and Mail puede examinar de cerca métricas como los porcentajes de clics y las tasas de participación de su contenido patrocinado.
Sin embargo, centrarse exclusivamente en contenidos patrocinados por los editores no es la opción más viable para la mayoría de los grupos editoriales. Por lo tanto, este grupo de medios ha de adoptar formatos de publicidad nativa que no es tan exclusiva como la de los grandes editores. Esto supone que van a incluir enlaces a contenidos creados por las marcas adoptando posiciones para anuncios nativos en sus webs. No obstante, es probable que muchos editores cambien de tendencia a medida que las marcas se conviertan en mejores creadores de contenido.
