Hoy en día es difícil encontrar un lugar donde los conceptos de las finanzas conductuales no se estén aplicando a situaciones reales. De Londres a Washington pasando por Sidney, los gobiernos están experimentando con la psicología de la toma de decisiones, intentando "dar un empujoncito" a los ciudadanos hacia mejores hábitos, ya sean ahorrar más para la jubilación o firmar para convertirse en donante de órganos.
Mientras, las empresas también ven oportunidades para mejorar sus beneficios. Para conseguir más atención de los consumidores, y por tanto más dólares, compañías tan diferentes como bancos o creadores de apps para fitness diseñan cuidadosamente sus ofertas con las peculiaridades y características de la toma de decisiones en mente.
Muchas de estas intervenciones conductuales funcionan, ya sea para reducir la basura y el consumo energético como para incrementar las tasas de ahorro y las donaciones. Sin embargo, estos éxitos no son toda la historia. Incluso después de experimentos rigurosos y análisis de datos, estos "empujoncitos" bienintencionados pueden no surgir efecto o incluso ser contraproducentes. Muchos pueden ser meras "tiritas" conductuales que no afrontan problemas estructurales más profundos como el estancamiento de los salarios.
No obstante, los consumidores se han subido al carro, deseosos de ser manipulados hacia la mejor versión de si mismos, y las empresas se están dando prisa en satisfacer esta demanda.
Las aplicaciones de finanzas personales
Y donde muchos necesitan el mayor "empujoncito" es a la hora de tomar decisiones financieras. Los efectos de las emociones en las inversiones son habitualmente negativos: miedo, avaricia o la parálisis que produce verse sobrepasado por la abundancia de opciones son las más conocidas. Al mismo tiempo, es difícil acabar con los malos hábitos a la hora de gastar y ahorrar.
Por ello, un montón de aplicaciones financieras y webs están utilizando una mezcla de ánimos, incentivos, molestias y diseño para ayudar a los usuarios a llegar hasta el final con sus buenas intenciones.
El mayor problema que empresas y gobierno deben resolver es uno que rara vez surge en los laboratorios: como conseguir captar la atención de la gente en un mundo cada vez más lleno de distracciones. Una app o cualquier herramienta diseñada para la autoayuda debe batallar con las exigencias del trabajo y la familia, así como los atractivos de Internet o de las otras 50 aplicaciones de un smartphone. Por lo que se refiere a la inversión, en la mayor parte de los casos "no hay nadie al volante", según Mike Sha, cofundador y consejero delegado de Sigsig, una gestora de inversiones online.
Es aquí donde las habilidades de Silicon Valley resultan útiles. Adam Nash, consejero delegado de Wealthfront, otra gestora de inversiones online que ha atraído activos por valor de más de 800 millones de dólares en dos años, apunta que muchos de sus empleados trabajaron en su momento en diseñar software como Facebook. Ellos saben, dice, "como diseñar sistemas que provoquen respuestas emocionales".
Es fácil saber a los que Nash se refiere si se piensa en las horas perdidas en destruir caramelos virtuales como en Candy Crush, en hacer scroll en el timeline de Facebook o en catapultar pájaros cabreados contra cerdos malvados (Angry Birds). El mundo digital está especialmente diseñado para ser adictivo, satisfaciendo continuamente al usuario justo de la forma necesaria para mantenerlo clickando, jugando o colgando fotos.
Las apps pueden captar la atención utilizando algunas de estas técnicas digitales. La aplicación Checks utiliza alertas programadas en el momento en el que sean más efectivos para que sus usuarios paguen a tiempo sus facturas. Sitios como Betterment y Wealthfront hacen que invertir sea lo más automático posible reduciendo las distracciones que puedan tener los usuarios haciendo demasiadas operaciones. Por ello, nada de cotizaciones de los movimientos del mercado en sus webs.
Las diferencias con el mundo real
Con todo, las herramientas en el kit académico conductual pueden parecer endebles cuando se intentan aplicar al mundo real. Como dice Tony Stubblebine, cofundador de la app de coaching Lift, "hay una gran diferencia entre el mundo real y la teoría". Por ejemplo, la teoría de "la aversión a la pérdida" dice que la gente reacciona de manera más fuerte a la amenaza de una pérdida que a la posibilidad de una ganancia.
Entonces, una notificación de que el usuario está a punto de pagar una tarifa de 95 dólares tiende a ser más motivadora que una incitación a guardar 95 dólares extra para tus inversiones. Pero la realidad es que muy poca gente quiere usar una aplicación que registra sus fallos financieros sin un refuerzo positivo. Los grupos sociales también pueden ser muy motivadores, pero nadie quiere que sus amigos de Facebook sepan que ha comprado una aplicación para perder peso o que tienen problemas para llegar a fin de mes.
Lo que todavía es más frustrante para los productos conductuales es que las respuestas de los consumidores pueden ser impredecibles. Los diseñadores de apps suelen estar habituados a probar todo una vez tras otra para mejorar su efectividad. Pero si se hace con estos "impulsos" conductuales, se puede descubrir que lo que no funcionaba hace tres años sí que lo hace ahora, asegura Vince Maniago, del sitio de finanzas personales Mint.com.
Y es que los primeros usuarios de una app pueden ser muy diferentes del público en general. Algunas aplicaciones tratan de diferenciar a los usuarios en varios grupos en función de los incentivos a los que respondan. Dado que la personalidad y circunstancias de cada uno son distintas, las apps ideales del futuro darían a cada cliente su propio "empujoncito" a medida.
Gobierno y grandes corporaciones
No son solo pequeñas start-ups las que están tratando de comercializar aplicaciones basándose en ideas conductuales. Grandes compañías financieras han contratado a Ideas42, organización sin ánimo de lucro, para que les ayude a diseñar productos de ahorro más efectivos, así como pequeños préstamos al consumo y para automóviles con mejores intereses, según Josh Wright, ejecutivo de la organización.
Otro importante grupo dentro del campo de las finanzas conductuales es el Behavioural Insights Team (B.I.T.), que forma parte del gobierno del Reino Unido. Este grupo ha reformado la forma en la que los centros de desempleados manejan a los parados, cambiado el lenguaje de las webs oficiales del gobierno para incrementar las donaciones de órganos y enviado sms animando al pago de multas e impuestos. Desde el pasado mes de febrero, el B.I.T. es una organización independiente que ofrece sus servicios en todo el mundo.
Siguiendo los pasos del Reino Unido, EEUU introdujo su propio equipo conductual, el US Social and Behavioral Science Team, que está probando formas de mejorar la efectividad de las políticas y reducir sus costes en áreas que van desde la Universidad hasta los veteranos de guerra.
Recelos ante la "manipulación"
Los expertos como Wright están preocupados, ya que si las finanzas conductuales llegan al gran público pueden provocar temores de que sus conocimientos se están utilizando para engañar a la gente. A ese respecto, Ideas42 y B.I.T. son muy cuidadosos al decir que ellos solo trabajan en proyectos que promueven el bien común. Ambos grupos no han querido nombrar a sus clientes.
Estos miedos a la manipulación exageran la capacidad de las finanzas conductuales. Incluso los mejores "impulsos"apenas mejoran los resultados entre un 10 y un 30%, explica Wright. Sha, de Sigfig, dice que "es bastante asombroso cuando un 10% de la gente hace algo".
Las sospechas de un control conductual de la mente también ignoran el hecho de que los consumidores ya son manipulados cada día, cada vez que entran en una tienda, cada vez que navegan por la Red o cada vez que ven un anuncio en la televisión.
Estas artimañas llevan mucho tiempo ahí, y muchas veces son mucho más sutiles. Hace 2.000 años podía ser un comerciante liándote para comprar un burro cojo. Ahora es una web pidiéndote tu número de tarjeta de crédito para darte una promoción gratuita durante un tiempo sabiendo que se te olvidará cancelarla antes de que ya te hayan cobrado.
Así como una aplicación de dietas para perder pesos debe luchar contra el atractivo de la comida basura (diseñada para ser adictiva), las aplicaciones de gastos y ahorro deben ayudar a los consumidores a resistirse a todas las tentaciones soñadas por empresas y publicitarios.
Por lo tanto, la mayor preocupación no es que estas nuevas aplicaciones de autoayuda financiera se vayan a aprovechar de los consumidores: la preocupación es que estos productos, hasta ahora sin resultados contrastados, no consigan hacer mella en el vasto aparato que ya distrae a la gente de sus buenas intenciones.
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