La consolidación del mayor grupo independiente europeo de comunicación, ServicePlan Group, con una facturación de 6.600 millones de euros y presente en más de 20 mercados, pasa por España. Su House of Communication ha experimentado un crecimiento del 81% en el mercado español tras la integración de MediaPlus Equmedia. Su CEO, Florian Haller, analiza la estrategia del grupo en un contexto marcado por la inestabilidad geopolítica y la revolución de la inteligencia artificial.
ServicePlan Group ha experimentado un crecimiento significativo en un panorama mediático en constante evolución en los últimos años. ¿Cuáles son los factores clave que impulsan este éxito en un mercado publicitario competitivo? ¿Cómo se está adaptando ServicePlan Group a los cambios en el consumo de medios y las preferencias de los consumidores?
El factor más importante para nuestro crecimiento es la idea del House of Communication. Muchos clientes buscan hoy en día eficiencia, buscan más efectividad a un menor precio. La internetización del mundo ha llevado a una increíble fragmentación de diferentes medios. Reunir todo bajo un mismo techo - creatividad, medios y tecnología - es lo que realmente diferencia a nuestro grupo de otros proveedores.
Con una facturación de 6.600 millones de euros, son el grupo independiente más grande de Europa. ¿Cuáles son las ventajas de mantener esta independencia frente a los grandes holdings publicitarios globales en el contexto actual?
Un gran diferenciador respecto a los grandes grupos holding es nuestra independencia. Significa que no cotizamos en bolsa, y esto nos permite un mayor enfoque en el cliente que las grandes empresas que sí cotizan: no tenemos que presentar informes trimestrales a nuestros accionistas porque somos propiedad de los directivos. Tenemos socios directivos que tienen un serio interés en el negocio. Y esta combinación de, por un lado, estar más centrados en el cliente y, al mismo tiempo, tener una mayor continuidad de la dirección, que tiene una participación e interés serios en el negocio, nos diferencia mucho del modelo de negocio de los grandes holdings.
El modelo de House of Communication es algo propio de ServicePlan. ¿Cómo ha evolucionado este concepto desde su implementación y qué ventajas ofrece sobre las estructuras de agencia más tradicionales?
Al principio, creamos House of Communication como un concepto de "ventanilla única", y aunque de alguna manera, sigue siéndolo, ha evolucionado más hacia un concepto cuyo ciclo ofrece una solución integral al cliente: mientras nuestras creatividades generan emoción y conciencia, generamos alcance a través de los medios, y finalmente llevamos a la gente a plataformas y plataformas CRM para la compra y recompra..
Un buen ejemplo es lo que estamos haciendo para BMW a escala europea, donde creamos un activo para generar emociones, lo difundimos en medios digitales, medimos el efecto de los medios digitales, llevamos a la gente a la plataforma, los introducimos en el sistema CRM, y luego podemos volver a hablar con la gente a través del marketing por correo electrónico, la publicidad en el coche o en otras plataformas propias de BMW.
¿Cómo está impactando la inestabilidad geopolítica en la estrategia publicitaria de sus clientes?
Nuestros clientes se ven muy afectados actualmente por la inestabilidad geopolítica. La industria automotriz alemana, por ejemplo, está sufriendo por el conflicto entre Occidente y China, porque tienen muchas plantas de producción en China. El mercado chino es un mercado grande, y esta desvinculación, que viene particularmente de EEUU, es un problema importante para las empresas europeas y alemanas.
También, obviamente, la horrible guerra que Rusia impuso a Ucrania es un problema comercial, porque Rusia también era un mercado interesante, que básicamente todo el mundo decidió abandonar, incluidos nosotros.
Y la inseguridad estadounidense actual, que vemos en la carrera Trump contra Harris, tampoco ayuda, porque el programa de Donald Trump no es muy prometedor para las empresas europeas.
¿Qué aporta MediaPlus Equmedia al ecosistema de ServicePlan? ¿Cuál es su contribución al grupo ServicePlan?
Contribuye de varias maneras. Por un lado, obviamente, el mercado español en sí es realmente importante. El mercado ibérico es un mercado grande y significativo, y no podríamos ofrecer una oferta europea de medios si no tuviéramos el mercado ibérico.
En segundo lugar, el mundo hispanohablante es un mundo mucho más grande incluso, con 500 millones de personas hablantes nativos de español. Esperamos también, a través de un fuerte House of Communication en Madrid, poder irradiar hacia otros mercados de habla hispana.
Y en tercer lugar, España es un hub también para la creatividad y los talentos digitales. Vemos muchos talentos digitales en España. Por lo tanto, MediaPlus EquMedia nos ayuda a acceder a ellos.
¿Cómo está posicionada ServicePlan MediaPlus en el mercado español como agencia independiente?
MediaPlus es una de las agencias de medios de más rápido crecimiento en el mercado español, y la primera de entre las independientes. Y gran parte de su atractivo también proviene del efecto de House of Communication. Por eso creo que estamos en el lugar correcto en el momento adecuado.
La transformación de MediaPlus en una agencia basada en datos con un enfoque en IA es bastante notable. ¿Puede compartir algunos ejemplos concretos de cómo están aplicando la IA en sus servicios y qué papel juega la IA Generativa en su estrategia de crecimiento para los próximos años?
La IA, desde mi punto de vista, es el tercer gran hito en los últimos 20 años. He visto el surgimiento de internet, que cambió nuestro negocio radicalmente. Luego el surgimiento del smartphone - el iPhone se lanzó en 2007, nos suena a una eternidad, pero no lo es. Y ahora el tercer gran cambio e hito es definitivamente la IA.
Estamos trabajando en dos direcciones. Por un lado, hemos desarrollado una herramienta de IA generativa para crear imágenes, vídeo y texto para nuestros clientes. Lo hacemos en nuestro propio entorno por razones de seguridad de datos. Muchos clientes no se dan cuenta de que cuando usan Midjourney como herramienta estándar; están poniendo sus datos a la vista de terceros.
Por otro lado, hemos desarrollado un concepto llamado "Agentic", donde juntamos diferentes soluciones de IA y las hacemos hablar entre sí. Así, podemos crear soluciones para empresas, informes competitivos automatizados, por ejemplo, o una solución integrada para una empresa de viajes, donde creamos automáticamente textos con imágenes y precios para turistas interesados en ir a España o donde sea.
Y la tercera gran ventaja es obviamente gestionar mejor los datos y hacer que éstos sean la base de una empresa de medios orientada al futuro.
La integración de Equmedia ha sido determinante en su crecimiento en España. ¿Qué capacidades específicas de la agencia española les interesaron? ¿Y cómo han conseguido preservar su know-how local mientras se alinean con la cultura global de Serviceplan?
El factor más importante fue que creíamos que las personas que dirigían Equmedia encajaban con nosotros. Conocíamos Equmedia desde hace tiempo. Creo que la integración está determinada por el hecho de que los líderes clave pueden trabajar juntos. Funciona con las personas clave.
Ese fue el factor decisivo clave. El otro fue obviamente la posición de mercado de Equmedia, que era fuerte: su historia de crecimiento, las capacidades digitales y otros factores. Pero de nuevo, si la química entre los líderes no encaja, la integración en nuestro negocio es fundamental...
Equmedia compite en España con grandes multinacionales. ¿Qué elementos diferenciadores de su propuesta de valor les están permitiendo ganar cuentas frente a los gigantes de la industria?
Además del hecho de que estamos más centrados en el cliente que las grandes empresas holding, al menos desde mi percepción, también podemos asesorar a nuestros clientes más libremente sobre cuál es su solución correcta. Las grandes empresas holding suelen estar muy atadas a un entorno fijo de obligaciones. Y nosotros, como un competidor más pequeño, podemos ir por recomendaciones más modernas, más orientadas al futuro y centradas en el cliente, al contrario que las grandes empresas holding. Porque no tenemos tanto que perder aquí. No tenemos una estructura enorme que necesitemos mantener. Y no tenemos intereses creados.