"Utilizamos cookies para asegurar que damos la mejor experiencia al usuario en nuestra web". Este tipo de mensajes que aparecen cada vez que navegamos en Internet van a transformarse. Lo harán porque los buscadores (Google no lo implementará hasta 2024) están moldeando un mundo virtual sin las cookies de terceros, o third party cookies con el objetivo de proteger la privacidad de los usuarios.
Como explican desde el IEBS, este tipo de cookies "son las responsables de recolectar los datos personales: Nombre, edad, sexo, ubicación. Es por ello que cuando a veces vas a rellenar un formulario de otro sitio web, se autocompletan los datos". Además, permiten "guardar información de las páginas web que ha visitado el usuario junto con el tiempo de permanencia y usarlos para hacer retargeting (estrategia de marketing digital)".
A este respecto, el cookieless (término que designa la desaparición de las cookies) no es nuevo. Surgió a raíz del GDPR, el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea, en 2018. A esto se suma la Ley Orgánica de Protección de datos en Europa, que obliga a las empresas a solicitar un consentimiento explícito por parte de los usuarios en el uso de su información para futuras campañas publicitarias.
No son pocos los expertos que advierten que, si bien este cambio presentará ciertas mejoras a nivel de privacidad, también aumentaría el dominio de Google sobre el análisis de datos y, por tanto, sobre el negocio publicitario. Cabe recordar que Chrome cubre más del 60% del mercado publicitario digital.
El nuevo escenario publicitario
"Actualmente, el 75% de los profesionales del marketing siguen utilizando cookies de terceros y solo el 15% está preparado para un mundo sin ellas, por ello es muy importante empezar a buscar alternativas y tomar medidas en el asunto", recalcan desde el IEBS.
Por ello, desde la escuela de negocio señalan varias alternativas al cookieless. En primer lugar, potenciar las cookies de origen, es decir, los datos recolectados en la web propia, optimizándolas para obtener leads de calidad. Por ejemplo, a través de "la implementación de suscripciones o la invitación a iniciar sesión para realizar cualquier actividad".
Otra de las alternativas a un entorno sin cookies de terceros es la optimización del sitio web para generar más confianza en el consumidor. "Es importante asegurarse de tener backlinks [enlaces externos] de calidad, optimizar el SEO, generar contenido de valor y mejorar el sitio web para dispositivos móviles".
También serán importantes las estrategias customer centric para "entender las necesidades de la audiencia, anticiparte a ellas y así ofrecer contenido útil por el que no les importe dejar sus datos". No en vano, según varios estudios el 83% de los consumidores está dispuesto a compartir su información, siempre y cuando reciba una experiencia personalizada, clara y transparente.
Por otro lado, desde el IEBS recalcan la integración de los modelos predictivos. "Con ayuda del machine learning podrás crear un modelo de buyer persona [representación semificticia de los clientes ideales] y entender cuáles son sus patrones de búsqueda, que inconvenientes está teniendo dentro de tu sitio web, entre otras que ayudarán a mejorar tus estrategias de marketing".
Asimismo, el contenido interactivo puede ser un buen aliciente para que el usuario quiera dejar sus datos. "A medida que éste va avanzando, va dándonos insights de qué le interesa o qué no le interesa. Después puedes hacer un análisis de toda la información recolectada y generar nuevas estrategias ya optimizadas", indican desde la escuela de negocios.
