Madrid
Líder en Analytics. A través de soluciones de analítica avanzada e inteligencia artificial, SAS empodera e inspira a clientes en todo el mundo a transformar sus datos en inteligencia. Jorge Zafra, director de Marketing SAS Iberia, explica cómo ha evolucionado la experiencia de cliente en los últimos meses.
¿En qué consiste Customer Intelligence?
A grandes rasgos, la inteligencia del cliente (Customer Intelligence) engloba las estrategias de análisis de información que nos permiten conocer de la manera más precisa posible cómo son nuestros clientes, con el objetivo de ser capaces de ofrecer, a cada uno de ellos, una experiencia de marca excepcional, personalizada, intachable en todo momento, en todos los canales y en cada interacción. Al final, ésta es la máxima ambición de cualquier departamento de marketing.
Así dicho parece sencillo, pero esto supone gestionar una cantidad masiva de datos, por cliente: sus visitas a nuestra web, su paso por nuestras redes sociales, sus compras, las entregas de nuestros productos, etc. Y todo esto multiplicado por miles y millones de clientes, dependiendo del tipo de empresa.
Todos los canales de comunicación de una marca hablan de ella, y la manera como nuestros clientes los utilizan, habla de ellos. Customer intelligence es comprender estas interacciones e implementar un sistema analítico capaz de hacer un aprendizaje, contínuo y automatizado, de nuestros clientes.
¿Ha cambiado la experiencia de cliente en comparación con hace unos meses?
Con el objetivo de ser capaces de conocer el impacto que han tenido estos últimos meses en la experiencia de cliente, desde SAS hemos realizado una encuesta a nivel europeo, con una muestra de 10.000 consumidores (incluyendo una muestra significativa en España), para preguntarles por su experiencia antes y durante el confinamiento, y observamos que un 40,5% de los consumidores abandonaría una marca tras apenas 1 incidencia o mala experiencia. Además, en España, un 69% de los consumidores afirmaron estar dispuestos a pagar más por servicios o productos de compañías que les hayan dado un buen servicio durante el confinamiento.
"Un 40,5% de los consumidores abandonaría una marca tras apenas una incidencia"
Teniendo en cuenta que entre los principales factores de la experiencia que los consumidores valoran están el precio y las ofertas; la conveniencia o facilidad de acceso a los productos de la marca; la disponibilidad de los productos y su calidad; y el compromiso de la marca con la sostenibilidad y la ética, los desafíos para los equipos de marketing en particular y las empresas en general son cada vez mayores.
¿Cree que la Covid-19 ha creado un nuevo tipo de cliente?
El COVID-19 ha disparado el consumo a través de medios digitales. En nuestra encuesta hemos podido ver que más de 1 de cada 10 consumidores ha empezado a utilizar una app o servicio digital por primera vez durante el confinamiento y que el 70% de ellos piensa seguir haciéndolo.
El hecho de que sigamos aún en situación de pandemia hace que todas estas personas que están descubriendo la comodidad de un servicio online, que además minimiza su exposición al riesgo sanitario, contemplen seguir comprando de esta manera.
Por otro lado, otro de los factores de la experiencia que los consumidores empiezan a valorar cada vez más es la responsabilidad social de las empresas. Este punto es el cuarto factor más apreciado por los consumidores encuestados (de un total de 11 factores de la experiencia del cliente analizados). De hecho, su importancia ha crecido un 3% en cuestión de pocos meses durante el confinamiento. Está claro que las empresas tenemos que ser capaces de enamorar al consumidor también por nuestras buenas prácticas, responsabilidad y valores de marca.
"Uno de cada 10 consumidores empezó en el confinamiento a utilizar un servicio digital"
¿Cómo ha influido la tecnología en los usuarios tras el confinamiento?
¡Qué habríamos hecho durante el confinamiento sin la tecnología!
Gracias a ella hemos podido permanecer conectados con nuestra familia y seres queridos; hemos podido seguir trabajando; abasteciendo nuestros hogares de los bienes esenciales que necesitamos; y nos hemos sumergido en las plataformas de entretenimiento digitales para hacer nuestro día a día más llevadero.
Desde el punto de vista de los usuarios, creo que esencialmente ha traído a la luz una enorme adopción digital en todas las franjas de edad. Esto representa un crecimiento importante de usuarios con los que las empresas pueden interactuar. Sin embargo, es importante que tengan la capacidad de analizar estos nuevos datos online y convertirlos en experiencias de marca satisfactorias.
Como contrapunto, es importante no perder de vista el aumento exponencial de nuestro tiempo vital dedicado a una pantalla, y eso no es del todo bueno, tal y como nos están haciendo ver recientes estudios.
¿Cómo se desarrollan las Soluciones de Analítica Avanzada para Customer Intelligence en SAS?
En SAS identificamos 3 tres áreas clave en el marco de la inteligencia del cliente que consideramos piedras angulares de esta rama del marketing: el marketing analítico, la experiencia del cliente en tiempo real y la optimización del customer journey.
El marketing analítico genera valor a través de insights. Información sobre quién es más probable que compre, quién es más valioso y quién es probable que deje de ser cliente. Información sobre el comportamiento del cliente en todos los puntos de interacción, ya sea en un sitio web, una aplicación móvil, un servicio o todo lo anterior.
La Experiencia del Cliente significa poder reaccionar e interactuar con cada cliente en tiempo real, o participar proactivamente en el momento justo. Comprender el estado de ánimo de un cliente, su valor, sus necesidades actuales y a largo plazo: todos estos son factores en los que las marcas ganan y en los que hacen que se quedan atrás también.
"Los clientes cada vez valoran más la responsabilidad social de las empresas"
La tercera área en la que ponemos mucho enfoque es el customer journey o ciclo de vida del cliente, donde un punto de partida clave es comprender el impacto que tienen los diferentes canales en el proceso de compra. En este aspecto ayudamos a los especialistas de marketing no solo maximizar cada momento de interacción, sino también optimizar el recorrido y cada uno de los puntos de contacto con el cliente durante toda su relación con la compañía.
¿Cómo debe adaptarse la sociedad y las empresas a las nuevas necesidades de los clientes?
El uso de los datos ha demostrado ser muy importante a la hora de tomar decisiones inteligentes en el contexto de la pandemia. Siempre lo ha sido, pero la pandemia lo ha llevado al límite. Y creo que el salto tecnológico que hemos dado hacia la digitalización es lo que va a marcar la hoja de ruta de las empresas y la sociedad de ahora en delante.
A nivel empresarial, creo que inevitablemente todas las empresas van a buscar acelerar su transformación digital. Las empresas que han visto el potencial de los datos, de la gestión digital de su base de clientes, de cuidar la experiencia de cliente y el beneficio que aporta tomar decisiones basadas en la evidencia, seguirán sin duda por esa ruta y apostarán por incorporar soluciones cada vez más avanzadas de analítica de datos.
Esto impactará en los consumidores ya que, con empresas más digitalizadas, mayor será su conocimiento de nuestras necesidades y hábitos y, por tanto, podrán ofrecernos mejores experiencias de marca.
