Saludable

Floristán (Florette) "Las verduras y ensaladas listas para consumir ganan cada día más adeptos"

  • La compañía facturó 215 millones de euros en su último ejercicio
  • Sus ensaladas listas para consumir está en ocho de cada diez hogares españoles
  • Florette lanza unas veinte referencias de producto al año

Florette es el principal productor de ensaladas y vegetales frescos listos para consumir del mercado español. Elabora más de 750.000 ensaladas al día que distribuye en 14.000 puntos de venta y en 13.000 restaurantes en todo el territorio nacional. El director general de Florette Ibérica explica por donde pasa el futuro de la compañía.

¿Cuándo nació la compañía y cómo está ahora su accionariado?

La empresa nació en 1988 cuando con José Javier Muguerza, y un grupo de amigos navarros, decidimos emprender una idea pionera en el mercado español: comercializar ensaladas y otros productos vegetales ya listos para consumir. Nuestra idea inicial fue hacer más accesibles para el consumidor los vegetales frescos, presentándolos en un formato práctico que facilitara su consumo y que en definitiva les ayudara a alimentarse mejor. Actualmente, Contamos con un accionariado que desde hace 20 años confía en este proyecto, y sigue dándole la estabilidad necesaria para continuar creciendo con una apuesta decidida por la inversión, la innovación, el desarrollo de productos y la creación de empleo.

¿Cuál ha sido la evolución de Florette en el último año y qué previsiones tiene?

2019 ha continuado la tendencia positiva de años anteriores. Hemos cerrado con una facturación de 215 millones de euros gracias al lanzamiento de nuevas referencias, la mejora de la competitividad y, desde luego, el compromiso de todos nuestros empleados. El comienzo del año está siendo esperanzador y aunque todavía es muy pronto para estimar los resultados de 2020, confiamos en que, como cada año, el balance será positivo y creceremos por encima del mercado utilizando como palancas estratégicas del crecimiento la inversión, la innovación y la sostenibilidad.

¿Cómo ha crecido el consumo de la cuar ta gama en los últimos años?

El crecimiento de las ensaladas y verduras listas para consumir continua la senda de los años anteriores, situándose en el entorno de los dos dígitos y ganando cada día más adeptos. El consumidor sigue apostando por aquellos productos que le ayudan a mantener un estilo de vida saludable, y que además le permiten reducir el tiempo dedicado a su preparación. Los productos Florette son frescos, saludables, sabrosos y, además, elaborados aquí en España, y con materias primas procedentes de las huertas españolas.

"Hemos lanzado recetas que se cocinan en el microondas utilizando el vapor de la materia prima"

¿Qué penetración tienen en España frente a otros países del entorno?

Las ensaladas listas para consumir ya están en más de ocho de cada diez hogares españoles. Son casi 15 millones de hogares los que apuestan en su día a día por productos que les permiten llevar una alimentación saludable gracias al consumo de productos frescos como los nuestros. Así, hemos conseguido que la penetración de estos productos en España sea muy similar a la de otros países, históricamente referentes en cuarta gama como Reino Unido y Francia.

¿Cuál es el techo de la cuarta gama?

Los productos de cuarta gama (vegetales cortados, lavados y listos para consumir) van a seguir con crecimientos importantes en los próximos años. Todavía hay segmentos del mercado que pueden seguir con un fuerte crecimiento. Es el caso de las ensaladas completas, que tienen una penetración del 30%, porcentaje que, estamos seguros, continuará aumentando hasta situarse al nivel de los productos más asentados, como las mezclas de ensaladas (las gourmet o los primeros brotes). La innovación en esta categoría es continua y van surgiendo nuevos momentos de consumo que acabarán marcando nuestro futuro, como los platos calientes. Conscientes de ello, en Florette hemos lanzado recientemente la gama de Recetas Micro que se cocinan en el microondas sin necesidad de abrir ni perforar, utilizando el vapor generado por la propia materia prima.

¿Cuánto invierte la compañía en I+D?

La innovación forma parte de nuestro ADN, desde el origen. La I+D+i de Florette ha sido y es transversal a toda la empresa, por lo que la inversión en este área es fundamental para nuestro desarrollo. Cada año, lanzamos una media de veinte nuevas referencias al mercado, con nuevas materias primas y formatos. En este 2020 la inversión ascenderá a 15 millones de euros, que estarán repartidos en distintos proyectos a lo largo de toda la cadena de valor, desde los campos de cultivo hasta los centros de producción.

"Florette Food Service ha crecido un 40% en los últimos cinco años y posee una cuota del 50% en el sector"

¿Cuáles son los próximos lanzamientos en cuanto a producto o envases?

De aquí a mayo tenemos previstos varios lanzamientos de producto. El más cercano es una nueva y exótica receta: un Poke Bowl con arroz, salmón, edamame y mango con base de vegetales y arroz. En cuanto a nuestra línea de mezclas de ensaladas más funcionales, también lanzaremos Activa, una ensalada de distintos brotes de lechuga con remolacha, ingredientes que aportan los nutrientes necesarios para afrontar el día con vitalidad. Por último, seguiremos impulsando los recientes lanzamientos de las Recetas Micro, que es, para nosotros, una apuesta firme y con la queremos dejar claro que Florette es mucho más que ensaladas. Este nuevo producto permite que el consumidor disfrute de una comida saludable, equilibrada y caliente con solo cocinarla al vapor durante cinco minutos en el microondas.

¿Cuál es el grado de participación de Florette en el canal hostelería?

Florette tiene presencia en todos los segmentos del mercado y desde el inicio la hostelería ha sido clave para nosotros, lo que nos ha permitido acercarnos al consumidor de una forma global, no solamente cuando está en el hogar. Hoy en día, el canal de restauración supone el 30% de nuestra cifra de ventas y es clave para nuestro crecimiento. Florette Food Service ha crecido un 40% en los últimos cinco años, un 9% en el último periodo y posee un 50% de cuota dentro del sector, lo que nos posiciona como marca de referencia en este segmento. La hostelería cada día consume más vegetales frescos, demandando soluciones saludables y que faciliten la operativa de los procesos en cocina, a la vez que busca servicio, máxima calidad del producto, seguridad alimentaria y trazabilidad. En este sentido Florette Food Service tiene un papel fundamental, poniendo a disposición de los hosteleros no solo vegetales frescos sino también fruta y verdura. A finales de 2020 prevemos alcanzar los 20.000 establecimientos servidos y nuestra previsión es que el crecimiento de esta división supere el 60% en los 5 próximos años.

¿Colaboran con algún tipo de Universidad o firma científica?

Sí. En Florette estamos muy involucrados en la formación del talento joven y colaboramos con universidades y centros de formación profesional de las zonas cercanas a los centros de producción que tenemos en Navarra, Toledo, Cuenca, Murcia y Canarias. De hecho, un tercio de nuestras incorporaciones proceden de talento que comienza con nosotros al concluir sus estudios y que serán los managers del futuro en la empresa. Además, colaboramos estrechamente con centros Tecnológicos para el desarrollo de nuevos productos y acelerar nuestra I+D+i, factor clave para nuestro crecimiento y perennidad como empresa.

"Nos apoyamos en 500 agricultores contribuyendo al empleo local y al desarrollo de las zonas rurales"

¿En qué proyectos están trabajando?

Estamos muy centrados en todos los proyectos relativos a la sostenibilidad, tanto en los campos de cultivo, como en los centros de producción, y en el diseño de nuevos envases. En concreto, este proyecto de nuevos envases lo abordamos desde la estrategia de las 3 R´s (reducir, reciclar, reutilizar). Hemos reducido la cantidad de plástico utilizada (un 10% menos), nuestros boles son ya 100% de material reciclado y todos nuestros envases son 100% reciclables. Además, también estamos trabajando en el ecodiseño de todos nuestros productos para que el impacto medioambiental sea nulo, favoreciendo además la gestión logística.

¿En qué medida ayudan la cuarta gama y compañías como Florette al desarrollo del campo español, la agricultura y la España vaciada?

Actualmente, en Florette cultivamos directamente más de 2.000 hectáreas, que se reparten a lo largo de casi toda la geografía española: en Navarra, Murcia, Albacete, Almería, Valencia, Barcelona, Girona, Valladolid, Soria, Segovia, Tenerife y Gran Canaria. De este modo, aseguramos la producción en todas las estaciones del año, buscando las zonas climáticas más adecuadas para cada cultivo. En estos momentoscolaboramos con más de 500 agricultores locales, especialistas en cada tipo de cultivo. Además, nos apoyamos en seis centros de producción, que están repartidos en zonas rurales por toda la península y Canarias, contribuyendo al empleo local y al desarrollo de las zonas rurales. Todos ellos además se ubican muy cerca de los cultivos, y de las áreas de consumo, para una logística más eficiente y sostenible que nos permite asegurar la máxima frescura del producto.

¿Es el veganismo una tendencia en auge o una moda pasajera?

Más allá del veganismo, hablaría de la preferencia de los españoles por consumir productos vegetales frescos, que sí es una tendencia cada vez más extendida. El consumidor está muy concienciado sobre los beneficios de consumir productos frescos procedentes de la tierra, y en ello también tiene que ver la cada vez mayor conciencia medioambiental. Por ello, no es de extrañar que cada vez más personas opten por las ensaladas y las verduras tanto cuando salen a comer fuera de casa como cuando se quieren cuidar en el hogar.

"Gran parte del agua riego procede de la lluvia y utilizamos fitosanitarios naturales de residuo cero"

¿Cuántos empleados tiene la compañía? ¿Qué empleo se va a crear en los próximos años?

Florette Ibérica cuenta con 1.800 colaboradores repartidos por toda la geografía española. Fomentar el empleo local y su desarrollo tanto en nuestras zonas de cultivo como de producción es para nosotros un aspecto fundamental a la hora de seguir creciendo. El propio desarrollo del negocio impulsará el crecimiento de la plantilla, incorporando nuevo talento apostando por los principios de diversidad e igualdad de oportunidades.

Qué hacen relación con la sostenibilidad, el ahorro energético y la responsabilidad social corporativa?

Tenemos un especial compromiso con la sostenibilidad medioambiental por la naturaleza de nuestra actividad, vivimos de una buena gestión de los recursos naturales. Prueba de ello es "Compromiso Florette", nuestro plan de responsabilidad social corporativa, con el que conseguimos devolver al entorno lo bueno que nos aporta. Prestamos especial atención a la preservación de los recursos hídricos, con medidas que favorecen el ahorro de agua, tanto en los centros de producción como en los cultivos, donde gran parte del agua de riego procede de agua de lluvia. También apostamos por la rotación de cultivos y la utilización de fitosanitarios naturales de residuo cero. Y en los centros de producción la energía consumida es 100% renovable. Asimismo, llevamos a cabo otras iniciativas, como el reto #Floretteploggers, recogiendo los residuos que encontramos cuando salimos a correr o andar. También llevamos varios años con el programa 'Colegios Saludables', con el que inculcamos hábitos de alimentación saludables a niños a través de talleres lúdico-educativos.

¿Por dónde pasa el futuro de Florette?

Florette nació con la misión de ayudar a las personas a alimentarse mejor, y ese continúa siendo nuestro objetivo. La forma de conseguirlo seguirá evolucionando con el consumidor, al igual que lo ha hecho en los últimos treinta años. Además, no me cabe ninguna duda de que los jóvenes que se inicien en el consumo de ensaladas y verduras lo harán a través de las ensaladas preparadas. Por lo que el desarrollo y futuro de este tipo de productos está garantizado.

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