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Cómo afecta a las marcas la prohibición a 'influencers' de promocionar alimentos a menores

Que los influencers influyen, no es ninguna novedad. El 90% de empresas de gran consumo, saben de sobra que hacer una estrategia con youtubers, instagramers o TikTokers puede aumentar significativamente sus ventas. Y por ello, entendemos que debido al poder que ejercen sobre los consumidores, el Ministerio de Consumo esté empezando a tomar cartas en el asunto con el Borrador de Real Decreto sobre regulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigida al público infantil. Ahora, tras la audiencia pública, está abierto un plazo que permite incorporar propuestas y mejoras por parte de asociaciones y ciudadanos hasta el próximo 22 de marzo.

Esta nueva normativa, que el Gobierno quiere tener aprobada antes de finales de año, regulará la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores. Y en esta ocasión, aunque también afecta a personajes relevantes, deportistas, profesionales de programas infantiles, ha afectado a un sector muy consumido y querido por muchos menores y adolescentes: los influencers. Se prohibirá su aparición en comunicaciones que publiciten productos sanos e insanos dirigidos a menores. Y hablando de todo esto, se nos viene a la cabeza el gran revuelo que se formó con Aitana y su publicidad con McDonald`s.

¿Pero cómo se aterriza todo esto en campañas de marketing de influencers?

Si nos basamos en pura analítica, las redes sociales más consumidas por los menores de edad son YouTube y TikTok. Todas las redes sociales cuentan con métricas privadas donde el mismo influencer puede ver quién está detrás de su audiencia. Es decir, tanto el influencer como el anunciante, pueden conocer la segmentación de sus fans en hombres o mujeres, por zonas geográficas, y de 18 a 25 años, de 25 a 35 años o de 35 años en adelante. En principio parece algo sencillo, ya que la primera precaución que le recomendamos tomar a las marcas es que soliciten los datos sociodemográficos al influencer con el que desean colaborar para asegurarse de primera mano que no están infringiendo la normativa.

¿Realmente este nuevo control en las redes tiene un factor de gran impacto detrás? La causa de esta nueva medida viene por cómo las nuevas generaciones viven todo lo que acontece en ese universo paralelo que ven en sus pantallas, ocupando gran parte de su realidad. Tenemos a niños de entre 8 y 12 años que pasan una media de 6 horas al día delante de dispositivos móviles, y sabemos que sus progenitores no siempre están al tanto de todo lo que ven.

¿Es controlable 100%?

La realidad es que no, ya que aunque haya buenas intenciones detrás de esta ley, del anunciante o del propio influencer, una cosa es la ley y otra la realidad que se vive en numerosos hogares. La mayoría de los menores de edad, sobre todo los que están en franjas infantiles, utilizan el móvil de sus padres, tíos, abuelos, etc. Es imposible que la red social prediga si quién está visualizando su contenido es un niño o es un adulto. Por lo que si un menor, coge el teléfono de papá para abrir la aplicación de YouTube y ver su canal de dibujos favorito pero en mitad del contenido le asalta un anuncio de un deportista anunciando un producto de alimentación, inevitablemente lo verá, ya que este contenido no estaba inicialmente pensado ni ideado para que lo consumiera un niño, pero inevitablemente lo ha visto.

Las redes sociales como YouTube permiten una configuración avanzada, para que los padres puedan controlar el contenido que ven sus hijos. Por lo que si siempre que le dejamos el móvil a nuestros hijos, nietos o sobrinos, somos conscientes de que le estamos dando a un menor una herramienta y mundo de información a su alcance, deberíamos de establecer las precauciones adecuadas desde el buen hacer de cada uno.

¿Pero cómo definimos o marcamos los límites a la hora de clasificar si un influencer o celebrity tiene un público menor detrás?

Se me viene un ejemplo muy claro a la cabeza, Camilo y sus pegadizas canciones que han hipnotizado a medio mundo. Tengo una sobrina de 7 años que es fan número 1 de este cantante. Pero, claro, también lo son chicas de 18, 24 y 30 años. ¿Significa por ello que Camilo no podrá anunciar Coca Cola porque tiene fans que son menores de edad? Entiendo que este chico, no puede elegir quién se convierte en su fan, ya que sus canciones no hablan de los 3 cerditos, pero se ha convertido en un fenómeno mundial que atrae a miles de niños y niñas. Definitivamente, creo que marcar los límites va a ser una tarea un tanto difícil.

¿Y a partir de ahora cómo esas marcas afectadas pueden redirigir su publicidad en sus campañas de marketing de influencers?

Porque no solo hablamos de chocolates, pasteles y zumos, también hablamos de productos sanos y que necesariamente no tienen por qué ser nocivos para la salud de nuestros pequeños. Existen alternativas, y a partir de ahora la publicidad será dirigida de influencers madres/padres a consumidores del sector familia, que son en realidad los decisores de compra en sus hogares.

Proteger a nuestros menores es primordial, y entiendo que la nueva normativa tiene este mismo objetivo, por lo que un esfuerzo colectivo remando en pro de establecer espacios seguros para ellos se presume como indispensable. Las marcas, que se muestran continuamente comprometidas con las causas sociales, también se tienen que sumar a ello y tratar el tema con la seriedad que merece, encontrando las alternativas idóneas sin perder el horizonte común. La parte de los prescriptores ha demostrado asimismo saber adaptarse a las nuevas demandas sociales y sumar en la construcción de una sociedad más sana y segura.

Veremos cómo todo esto evoluciona porque el aterrizaje de esta normativa no parece a priori tan sencillo.

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