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Ruiz de la Torre (Extrem Puro Extremadura): "En el online hemos crecido un 300% con respecto a 2019"

Extrem Puro Extremadura, con sede en Herreruela (Cáceres) posee más de 20.000 hectáreas de dehesa donde cría anualmente unas 12.000 cabezas de cerdo ibérico 100% bellota cuyo ibéricos, que cura en un secadero propio, exporta a países como México, Colombia, Asia a través de Hong Kong, Italia, Francia o Reino Unido. En su último ejercicio facturó 9,5 millones de euros. Su consejero delegado, Francisco Ruiz de la Torre, explica cuáles son los objetivos de la compañía para seguir creciendo.

¿Qué porcentaje de sus ventas proceden de la exportación?

Unos 800.000 euros, de los que el 90% es cifra de fresco y el 10% de producto curado. El curado lo vendemos básicamente Hong Kong, y sobre todo en Francia e Inglaterra. Por su parte, el producto fresco de ibérico se valora mucho en el extranjero, donde, si subes mucho los precios tiene un competidor por sustitución: la ternera. Si no recuerdo mal, España es el segundo productor europeo de cerdo blanco de Europa con 50-60 millones de cabezas al año. La pelea en Europa es difícil, pero te reconocen el valor añadido de este tipo de carnes, que se aleja de la carne habitual de cerdo blanco y se acerca más a la carne de calidad de vacuno.

¿Cómo se distribuye el negocio de la compañía por canales: distribución, horeca?

Desde el confinamiento hemos modificado esencialmente la estructura de los canales de venta. Si en el 2019 dependíamos aproximadamente de un 70% de distribución tradicional a horeca, ahora en distribución a horeca estaremos en torno al 40%. Hemos crecido mucho en gran distribución, en grandes superficies, y hemos crecido mucho en venta directa. Pero eso nada tiene que ver el 2020 con el 2021. Porque es que se han producido fenómenos muy curiosos en momentos temporales muy concretos. El canal online ha explotado y también a las grandes superficies de calidad, de tipo gourmet, nosotros estamos en El Corte Inglés. Si embargo, en cuanto se produjo la apertura bajó drásticamente toda la venta directa hasta hacer el 10% de lo que se hacía el mes anterior.

¿Qué impacto ha tenido el cierre de la hostelería en la empresa? ¿Cómo les ha afectado el coronavirus?

Nosotros hemos vendido más. En el año 2020 crecimos un 8% en ventas y en el 2021 en torno a un 25%, pero hemos sufrido en márgenes, porque si hemos tenido que dedicar más recursos a vender productos por producto y eso ha incrementado nuestros costes logísticos y de operaciones en el secadero. Además, los precios el año pasado bajaron y este año tienen una tendencia más al alza.

En 2021 crecimos un 25% en ventas, pero hemos sufrido en márgenes

¿En qué medida han crecido las ventas en el canal online?

Hemos crecido muy notablemente, pero de manera discontinua. En 2021 crecimos un 30% frente a al año anterior, pero en 2020 crecimos un 300% con respecto al 2019. Nuestro objetivo para este año es crecer un 20%. Ha habido momentos de crecimiento brutal, pero en cuanto la nueva normalidad nos ha permitido de nuevo volver a salir también se han caído. Teníamos todas nuestras herramientas preparadas, porque el trabajo online comporta muchísimo trabajo. No solamente tienes que tener la tienda correspondiente, sino también canales de marketplace y estar coordinado con las plataformas de venta de tus clientes. Creció mucho, después bajó; por ejemplo, después en Navidad han vuelto a crecer, pero no en los términos del año anterior. 2021 ha sido también muy importante en venta directa o venta online, pero no ha sido igual que en 2020. El crecimiento ha sido discontinuo, explosivo e implosivo.

¿Con qué fin acaban de crear un departamento de televenta?

El departamento de televenta está muy vinculado a la venta, pero de forma proactiva. Al cliente hay que acompañarle, apoyarle, ayudarle en la búsqueda. Llamarles y preguntarles si están satisfechos y cómo les ha llegado el producto. Eso el cliente lo valora muchísimo.

Dicen que van a apostar por el comercio online y las tiendas físicas, es decir, por un modelo híbrido ¿por qué?

Porque el modelo híbrido tiene que ver con la comercialización internacional, con la exportación. Nosotros somos una empresa joven, Extrem Puro Extremadura como marca es del año 2012, donde entendemos que las nuevas tecnologías son importantes, pero que al final a la gente también le gusta ir a la tienda. Ahí está nuestra tienda en la calle Arenal 17 [Madrid] entre la Puerta del Sol y el Teatro Real. Es un sitio donde se puede ver realmente nuestra filosofía de producto-básicamente y siempre digo que el jamón ibérico de bellota es una joya gastronómica y como tal joya hay que tratarla- y por eso el packaging y nuestra flag ship [tienda emblemática]en la calle Arenal. El online nos ha facilitado mucho la vida, pero no hay que perder las relaciones humanas.

¿Prevén abrir más tiendas físicas?

Preveíamos abrir tres, pero de momento no vamos a hacerlo, porque nuestro plan de la tienda estaba centrado en un plan de "exportación" dentro de España, porque no hay cultura de consumo de jamón ibérico fuera de España, pese a que cuando vienen los extranjeros sí que lo consumen. Por ello, decidimos abrir la tienda en Arenal (Valoramos si hacerlo en Palma o Barcelona). Lo hicimos en 2019, pero se cayó el turismo, y ahora mismo la tienda no está funcionando todo lo que nos gustaría, porque hasta que este no vuelva en el volumen suficiente no vamos a continuar en la línea de abrir más tiendas. Es una tienda de experiencias. Queremos que los turistas vengan, compren loncheados para los regalen en su país de origen y generen mercado donde queremos vender, que es fuera.

¿Cuáles son los planes de crecimiento de la compañía a medio plazo?

Es un mercado difícil, pero vamos a hacer una apuesta clara por la parte internacional, aunque nuestra singularidad es que somos ganaderos desde el origen. Todo el producto de Extrem Puro Extremadura es nuestro. No tenemos una capacidad de crecimiento muy grande en términos de volumen, entre otras cosas porque tampoco queremos. Estamos haciendo aproximadamente unos 12.000 animales ibéricos, mayoritariamente de bellota, aunque hacemos algo de cebo de campo. No estamos en la búsqueda de crecimiento por volumen sino por incrementar la calidad, el servicio y encontrar nichos de mercado que nos permitan incrementar nuestros márgenes y eso lo encontramos sobre todo fuera.

¿Cuál es su porcentaje de producción ecológica y quién demanda este tipo de productos?

En relativamente pequeña, en torno a 600-800 animales. La producción de jamones ecológicos no es sencilla porque comporta un tratamiento muy especial de los animales; nosotros ya no utilizamos antibióticos, sino prebióticos. Tenemos muy limitado el uso de medicamentos. Los cereales tienen que ser también ecológicos y las fincas tienen que estar certificadas también en ecológico. No es sencillo elaborar producto ibérico en ecológico estrictamente en términos de la norma de ecológico.

La sostenibilidad no solo se mide en términos  medioambientales, también se mide en términos económicos y términos sociales

¿Cuáles son sus avances en Sostenibilidad?

Llevamos cuarenta años invirtiendo en sostenibilidad y en la España Vaciada. La sostenibilidad no solamente se mide en términos medioambientales, también se mide en términos económicos y en términos sociales. Sostenibilidad significa generación de puestos de trabajo y riqueza en pueblos como Herreruela, donde hay pleno empleo. Sostenibilidad significa estar a la última en cuanto a la gestión de purines en las granjas de madres.

¿Han llevado a cabo alguna mejora relacionada con el envase del producto?

Sí, el packaging está elaborado con papeles certificados y tintas al agua, evitando técnicas no ecológicas. Además, todas las piezas se pueden adaptar y personalizarse todo lo que se necesite para cada ocasión, evitando así la producción innecesaria.

¿Cómo se puede combatir el fraude en el jamón ibérico de quienes alteran los precintos sanitarios, falsifican las fechas de caducidad, etc.?

El 20 de marzo va a haber una gran manifestación en Madrid reivindicando el trabajo que hacemos agricultores y ganaderos. Alimentamos a la gente y hay que ser muy estricto y muy serio cumpliendo la normativa. A mí me parece maravillosamente bien que, al que no cumple la norma, se le peguen buenos palos, porque para los que hacemos las cosas bien y lo intentamos todos los días que la administración sea muy estricta en esto es fundamental.

Con las macrogranjas se da de comer en términos razonables y económicos a la gente

¿Qué opina sobre la posibilidad de que se aplique el etiquetado Nutriscore al jamón ibérico y baje su calificación por su contenido en grasas?

Nosotros convertimos grasa vegetal en grasa animal, con los cinco ácidos grasos, de altísima calidad. A veces se pierde el tino y es muy fácil meter en el mismo saco a todo el mundo. No se puede decir que el jamón ibérico de bellota no es saludable.

¿Qué piensa de las macrogranjas?

Si queremos dar de comer a la gente a precios asequibles, hay que ser muy eficiente en términos de costes. Y esa eficiencia solo se consigue con volumen. Y ese volumen se consiguen con granjas de engorde, que tienen que respetar el trato animal, que tienen que dar piensos de calidad. Con las macrogranjas se da de comer en términos razonables y económicos a la gente. Con el cumplimiento de la norma las macrogranjas permiten una función importante.

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