Retail

"El Covid nos ha llevado a vender cajas de experiencias en el hogar"

  • Yago Martin Dapena Director general de Smartbox Group en España

El mercado de las cajas de experiencias sufrió en 2020 un fuerte y lógico retroceso a causa de la pandemia. Como tantos otros sectores, sus esperanzas están puestas en la reactivación navideña, tal y como confiesa Yago Martín, máximo responsable en España de Smartbox Group, líder de una categoría que el último ejercicio antes de la pandemia, en 2019, comercializó más de 400.000 experiencias.

¿Cómo se comportaron sus clientes en la Navidad de 2020?

El año pasado notamos mucho la falta de visitantes en Navidad porque, independientemente de que el turismo ya se había reactivado por estas fechas, los datos nos daban una caída casi del 70% en las ventas frente a 2019.

¿A qué se debieron estos datos en un contexto de aumento del turismo interior?

El origen está en la falta de tráfico en unas tiendas sometidas aún a muchas restricciones. Estas medidas nos penalizaron porque somos una empresa que convertimos tráfico de público en ventas. Aunque la compra online se reactivó bastante el año pasado, nuestro negocio está el retail.

Diversos estudios indican que está volviendo el tráfico a las grandes superficies después del verano. ¿Es así?

Sí, este año estamos notando mucha más alegría en unas superficies comerciales a las que vemos que está volviendo el público. Lo hemos podido comprobar en un Black Friday donde los puntos de ventas se han animado mucho, hasta el punto de que hemos llegado a cifras muy similares a las de 2019. No llegamos aún a esos registros previos a la pandemia, pero estamos muy cerca, casi en plano respecto a hace dos años.

Estos datos, ¿les llevan a ser optimistas con las previsiones de la actual campaña navideña y el 2022?

Dependemos mucho de la Navidad y nuestras previsiones son las de doblar las ventas respecto a 2020, con una cifra de negocios de 12,5 millones de euros. Respecto a 2019 nos quedarnos entre un 20% y un 30% por debajo. Manejamos datos que indican que un 70% de consumidores tienen intención de regalar experiencias este año. Pero tenemos claro que las estancias, nuestro producto estrella, se relanzarán en 2022 tras el bajón de la crisis sanitaria. De hecho, ahora ya se encuentran a un nivel previo a la pandemia. Teniendo en cuenta que nuestro año fiscal acaba el 30 de abril y que la situación es tan volátil, el año que viene esperamos crecer a doble dígito respecto a 2020 y quedarnos un poco más cerca de 2019.

¿Qué les hace albergar estas buenas perspectivas?

Sin olvidarnos de que nuestras cajas son un regalo, nos están ayudando mucho esas ganas que tiene la gente de salir de casa y de regalar tiempo y experiencias. Te lo dan hoy y lo disfrutas cuando quieras, ahora o en un par de meses. Con estas experiencias el público adelanta la felicidad.

¿Cómo se ha adaptado la compañía a la travesía por el desierto de las restricciones y los confinamientos por el Covid?

Durante la pandemia hemos innovado en un par de aspectos de nuestro modelo de negocio. El primero de ellos es que nos hemos visto empujados a crear experiencias dentro del hogar, productos At Home. Así, ahora los clientes pueden regalar catas de ron, o degustaciones de vino, queso o cervezas con nosotros. Se trata de una apuesta muy novedosa porque no solo cambiamos el contenido con productos que no teníamos hasta ahora en nuestro catálogo, sino en la forma. Y nos ha inspirado para hacer estas Navidades una colección completa de packaging disruptivo, donde nuestra clásica caja cuadrada da paso a formas que evocan la experiencia: conducción de vehículos de alta gama, cata de vino, experiencias relajantes, estancias en hoteles, gastronomía, multiaventuras, etc.

Aparte de experiencias para disfrutar en casa, el público también demandará ahora nuevas actividades al aire libre o fuera de casa...

Sí, y por eso, entre nuestras novedades hemos incluido experiencias como Scape Room Urbano o la más reciente de todas, una caja de Glamping, una mezcla camping y glamour, que consiste en acampar con algunas de las comodidades de la vida urbana como televisión, wifi, pero en un ambiente en contacto con la naturaleza y en términos de sostenibilidad.

¿Se plantean transformar su catálogo a raíz de los cambios en los hábitos de consumo?

Aunque estas experiencias en casa están funcionando muy en el poco tiempo que llevan en el mercado y ya pesan un 5% de nuestras ventas totales, tenemos claro que todas estos productos nuevos que lanzamos son adicionales. Tenemos un top con 20 o 30 cajas de experiencias que no se tocan y el mayor peso sigue siendo para las estancias a pesar de que ofrezcamos las novedades en un espacio propio y diferenciado.

¿Cómo se han adaptado al fuerte impulso de la digitalización de la venta durante la pandemia?

Aunque nuestro negocio sigue siendo el retail, es cierto que con la pandemia se ha acelerado mucho el negocio online. Es otra de las vertientes del negocio en las que hemos innovado. En la web vendemos más de 3.000 experiencias frente a las 55 que se pueden encontrar en una tienda física. Cuando un cliente usa la web para buscar una oferta, esta es mucho más específica y permite al usuario hacer una búsqueda mucho más quirúrgica sobre lo que quiere comprar. Por ejemplo, un viaje en globo por Zamora. Lo pide, lo reserva y, después imprime su caja a demanda. El canal online nos ha permitido personalizar mucho la experiencia que regala nuestro cliente. Una experiencia que después ayudamos a disfrutarla mejor con la app.

¿Esta dependencia de las grandes superficies comerciales les hace replantearse su estrategia de localización?

Estamos buscando otros canales alternativos porque queremos estar donde está la gente y si, además de la gran distribución, el público compra en perfumerías, tendremos que estar allí donde sea posible la venta por impulso. Las Navidades son el momento de los regalos, con ocho de media por persona. Queremos formar parte de esto y tenemos claro que regalar experiencias produce mayor felicidad que algo material. La experiencia se disfruta desde que te la regalan, hasta el momento de vivirla, pasando por la planificación y los recuerdos que genera.

¿Les está afectando el aumento de precios de los últimos meses?

Solo para la fabricación del material de nuestras cajas, porque nuestros precios son los que deciden nuestros partners y se mantienen durante tres años y tres meses.

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