El futuro de la hostelería española tras el fuerte impacto de la pandemia llegará a partir de 2022 con un sector marcado por la digitalización acelerada, el auge de la comida a domicilio, la apuesta por la calidad del producto y por el mantenimiento del protagonismo de la experiencia física en los locales. Estas son algunas de las conclusiones de los expertos que han participado en la mesa redonda sobre restauración durante el I Foro del Retail y el Gran Consumo organizado por elEconomista con motivo del lanzamiento de su nuevo portal EcoRetail.
El futuro de la restauración española tras la pandemia ha centrado un debate moderado por Javier Romera, jefe de Redacción de elEconomista y en el que han participado Sergio de Eusebio, Supply Chain Corporate Director de Avanza Food; Emilio Gallego, secretario general de Hostelería de España; Juan José Llorente, Country Manager de Adyen en España y Portugal; Jacobo Caller, CEO de Food Delivery Brands (Telepizza y Pizza Hut); Alejandro Hermo, CFO & Strategy de McDonald's; Guillermo Arcenegui, responsable de restauración de El Corte Inglés; y Patrik Bergareche, director general de Just Eat España.
Sobre las perspectivas de recuperación de la hostelería española Emilio Gallego considera que llegará, tras un año de transición y si la situación sanitaria sigue mejorando, en 2023. El secretario general de Hostelería de España ha destacado que vivimos un efecto contrario al de la contención experimentada por el consumo en los meses pasados.
Ganas de consumir
Ante la oportunidad de recuperar una importante cantidad de ocasiones de consumo, Gallego ha enumerado nichos donde será más complejo como el segmento del lujo, los viajes internacionales, el catering de eventos o el mercado empresarial, aún pendiente de la implantación definitiva del teletrabajo. La fortaleza de la hostelería español, según Gallego, se encuentra en su cercanía a los máximos mercados emisores de turismo del mundo que están en Europa.
El director general de Food Delivery Brands (Telepizza, Pizza Hut), Jacobo Caller, por su parte, mostró algo más de optimismo de cara a la próxima campaña de Navidad tras varios meses de recuperación de las ventas en sus marcas. Con esta lenta evolución y si no llegan nuevas oleadas del Covid-19, su pronóstico es el de una recuperación de los niveles de facturación de 2019 ya el año que viene. Sin embargo, el directivo considera que el cliente, aunque aumentará sus momentos de consumo, lo hará a través del delivery del takeaway en detrimento de la sala, donde reducirá la frecuencia de visitas. En este sentido, Caller avanzó que su compañía ha iniciado este año un proceso de transformación digital para mejorar la experiencia de sus clientes tanto en el canal online como en el de los pedidos físicos en tienda.
Esta mejora de la experiencia digital del cliente es otro de los puntos destacados por el representante de McDonald's, Alejandro Hermo, quien ha recalcado que el consumidor en 12 meses ha evolucionado en este campo el equivalente a cinco años. Para adaptarse, recuerda, es importante buscar como objetivo de la digitalización una experiencia omnicanal integrada y consistentes. Así, ha recordado la iniciativa pionera de instalación de kioscos digitales de pedidos en sus restaurantes hace ya cinco años a consecuencia de la investigación del costumer journey para detectar puntos de mejora como el de los tiempos de espera durante los pedidos en sala.
Pantallas de pedidos
Su objetivo ahora es buscar una segunda ola de transformación digital que en los últimos meses se ha traducido en una nueva app con sistema de fidelización, contenidos e incluso juegos, así como el desarrollo de un CRM que les permitirá personalizar la experiencia de cliente. Asimismo, Hermo avanzó que pronto estas mejoras se aplicarán también al servicio de McAuto, con la implantación de pantallas para pedidos.
Dentro de este proceso de transformación, el papel de los nuevos métodos de pago para mejorar la experiencia de cliente es fundamental, como ha apuntado Juan José Llorente, además de una vía de afrontar alguno de los grandes retos del servicio en sala tras la pandemia a través de códigos QR. En este punto ha señalado a la mejora de los tiempos de pago en favor de una mayor rotación en las mesas, la recuperación de las propinas como retribución del personal o una profundización en el conocimiento del cliente a través del Big Data. El representante de Adyen ha destacado que la evolución de los sistemas de pago online va más allá de las tarjetas y que las ganas de volver a los restaurantes les obligará a mostrar agilidad de adaptación a esta coexistencia entre lo físico y lo digital.
Sobre esta capacidad de adaptación, Sergio de Eusebio, portavoz de Avanza Food (Carl's Jr., Tony Roma's, Tommy Mel's), ha recordado que con la pandemia les tocó ser valientes y aprovechar su flexibilidad para adaptarse a la situación montando en tiempo récord sus dark kitchens multimarca, lanzando marcas virtuales para estar presentes en los agregadores y aprovechar sus recursos inmovilizados por el estado de alarma o desarrollando páginas propias para fidelizar al cliente. Esto fue posible, recalcaba el experto, por el creciente proceso de profesionalización llevado a cabo por cadenas de restauración organizada como la suya en los últimos años.
'Delivery' y repartidores
El delivery, como gran salvavidas durante la pandemia y motor de la aceleración digital del sector hostelero, también ha tenido un papel destacado en la mesa redonda a través de un representante como Patrik Bergareche. El responsable de Just Eat en España ha asegurado que en el último año se han sumado a su plataforma 8.000 restaurantes, exactamente la misma cifra conseguida por su empresa en los 9 años anteriores, además de contar con un total de 10 estrellas Michelin, algo impensable antes del coronavirus. Bergareche también ha aprovechado para poner en valor la reciente aprobación de la 'Ley Rider' como una forma de resolver un problema inseguridad jurídico entre los repartidores de comida a domicilio y de aportar mayor sostenibilidad a un sector que ha experimentado un crecimiento desequilibrado.
Por su parte, el responsable de hostelería de El Corte Inglés, Guillermo Arcenegui, ha desvelado que durante la pandemia su grupo ha aprovechado por iniciar un plan de transformación que dará como resultado la inauguración de un nuevo Gourmet Experience en su tienda de la Castellana en noviembre y más de 4.000 metros cuadrados gastronómicos en la de Preciados Arcenegui ha avanzado 50 nuevas aperturas previstas en 2022 y la incorporación de sus establecimientos a la tendencia que ha llevado a duplicar en los últimos 10 años la superficie destinada a hostelería en los centros comerciales. Para recuperar la vuelta del consumo en locales físicos, El Corte Inglés seguirá apostando por avances como el perfeccionamiento de su sistema de reservas, la profundización de la digitalización en sus cocinas y todo tipo de medias que generen tráfico en sus centros gracias a la mejora de la experiencia compra y la diferenciación respecto a otras alternativas. Sobre el futuro, Arcenegui ha vaticinado para la hostelería española una tendencia que pasa por apostar por un producto de calidad lo más natural posible, unido a una creciente sofisticación física y digital en los establecimientos.
