Retail

La hostelería entra en el súper: Goiko, Restalia, Smöoy, Flax & Kale, Bam'Tuk y Malvón se suman a Starbucks para vender en tiendas

  • Las cadenas de restauración han iniciado este año su desembarco en los lineales de la gran distribución
  • La marca de distribuidor y los puestos de enseñas hosteleras empiezan a converger en las secciones de comida lista para llevar

Tras la implantación de espacios de comida lista para consumir por parte de las empresas de la gran distribución, las cadenas de restauración españolas han decidido dar también el paso de entrar a vender sus propios productos en lineales o puestos en supermercados.

La comida lista para consumir siempre ha estado presente en muchos supermercados españoles. De hecho, compañías como El Corte Inglés o Carrefour llevan años complementando su oferta con secciones donde adquirir platos para llevar a casa. Sin embargo, el pistoletazo de salida en una nueva carrera por ganar cuota de mercado, incluso a las empresas de restauración, lo dio Mercadona en 2018 con su servicio 'Listo para comer'.

El grupo valenciano dio un paso más en la gran distribución al dotar de más espacio en sus supermercados a una de las categorías con mejores perspectivas de crecimiento y que cubre mejor las necesidades del nuevo consumidor más allá de las soluciones de cuarta y quinta gama. La cascada de propuestas para ese consumidor que no tiene tiempo de cocinar pero que tampoco lo tiene para acudir a un establecimiento hostelero se ha ido reforzando en otras cadenas con propuestas como Alcampo Fresh o Cocina al Día de supermercados DIA.

Su potencial de crecimiento es tal que, en su V Observatorio del Comercio Electrónico de Alimentación de este mismo año, la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas), en su capítulo de compra de platos preparados, ya diferencia si éstos proceden de restaurantes o de los propios supermercados.

Un nuevo consumidor

Este nuevo modelo de supermercado fue bautizado hace dos años como 'mercaurante' desde Aecoc, como nos recuerda el gerente del área de Conocimiento de Retail de la asociación de fabricantes, Pablo de la Rica. "Fue nuestra traslación del fenómeno anglosajón de transición denominado como 'grocerant' que trataba de responder a una nueva tipología de hogares en las grandes ciudades y sus nuevas necesidades (el 60% de dos o menos integrantes en nuestro mercado)". Esta nueva realidad, según el experto, representa un punto de inflexión en el mercado y ha hecho que el sector reaccione por un futuro en el que cocinar será casi un hobby incorporando en sus nuevos formatos de tienda la sección de 'listo para comer' con una opción mucho más avanzada.

Para De la Rica, el futuro pasa por la extensión de la fórmula en la que los propios operadores de la gran distribución alimentaria apuesten por incorporar en sus establecimientos espacios de comida lista para consumir o llevar gestionados por las propias marcas de restauración. "El ejemplo lo tenemos en los corners de sushi. Se trata de una solución que ofrece una oportunidad de crecimiento para ambos actores. Los supermercados recuperan la venta de pescado ante un cliente que dejaba de consumirlo por la dificultad de su limpieza, preparación y cocinado. Se lo ofrecen en otro formato que aporta valor por un precio mayor, conserva al cliente y, además, le aporta una solución que le estaban demandado".

Ahora, la evolución del servicio de comida en los supermercados ha dado un nuevo paso al detectar las cadenas de restauración el potencial de crecimiento que le ofrece esta nueva cuota de mercado dentro de los hogares. De esta forma, a marcas muy consolidadas como Starbucks que ya ofrecían sus referencias junto a otras especialidades cafeteras, se han unido en los últimos meses otras enseñas que apuestan ya por adaptar soluciones que tenían orientadas a la hostelería para incluirlas dentro de la gran distribución.

El camino a la inversa

Uno de los pioneros en cruzar la frontera de los supermercados fue Shukran, el especialista es gastronomía libanesa que nació como cadena en 2010 en Madrid con la perspectiva de crecer en franquicia. Como recuerda su directora general, Patricia Gallego: "Empezamos con la apertura de varios restaurantes decididos a apostar por la franquicia, pero poco a poco, nuestros clientes de restauración empezaron a demandar nuestros productos para llevar. En concreto nuestros hummus, que eran diferentes a los que se ofrecían en el mercado, con ingredientes 100 por 100 naturales, sin aditivos ni conservantes. En aquel momento, el consumidor español se estaba abriendo a nuevos sabores y había muy pocas marcas que produjesen hummus, por tanto, vimos una oportunidad de negocio. De forma paralela trabajamos ambos proyectos, restaurantes y retail, pero vimos como aumentaba el interés por nuestros hummus por parte de los distribuidores y decidimos cambiar el rumbo y apostar por hacer una gran inversión en acondicionar nuestra fábrica/obrador para convertirnos en el principal referente de hummus español".

De esta manera, la compañía evolucionó y dejó de operar como marca de restauración para centrarse en los supermercados como especialista en untables de origen libanés como el mutabal (crema de berenjena) y con el humus como producto estrella con cuatro variedades (tradicional, trufa, pimiento y aguacate). Sus productos están presentes en más de 2.000 puntos de venta de cadenas como Carrefour, Alcampo, El Corte Inglés, Sabeco, Makro, Uvesco, Hiper Manacor o Supersol, en algunas de ellas como marca blanca. Su proyección en los lineales no deja de crecer y en las últimas semanas, además, han lanzado una innovadora crema vegana elaborada con dátiles, castaña y cacao.

El gran desembarco

Sin embargo, el gran desembarco de las cadenas de restauración en los lineales de la gran distribución se ha producido a comienzos de este año con el lanzamiento de productos específicos por parte de las marcas. Sorprendió a comienzos de año la joven cadena Goiko al anunciar la llegada de su línea para retail, Goikocina, primero con el pan y la carne de sus famosas hamburguesas y después con sus salsas, en 120 puntos de venta del Grupo El Corte Inglés.

Su responsable, Rodrigo Zapata, recuerda que "Goikocina era un proyecto que se venía fraguando desde hace tiempo y que se vio acelerado por la pandemia. La Covid-19 ocasionó el cierre de los restaurantes y, una vez reabiertos, el aforo era muy muy reducido; en lugar de frenarnos, esa situación añadió leña al fuego: debíamos llegar a los hogares de una manera creativa. Además, vimos que a raíz de pasar tanto tiempo en casa más de uno había descubierto su lado más cocinillas. Por otro lado, la nueva marca para nosotros supone un ejercicio de honestidad y transparencia, ya que, para un restaurante, mostrar sus productos crudos y fuera de sus cocinas es una prueba de fuego total, y nosotros queremos mostrar que lo que se ve en Goiko es lo que hay".

En cuanto a la proyección de futuro de su aventura en retail, Zapata asegura que "es un proyecto que no nos ha mostrado aún sus límites, así que está por ver hasta dónde puede llegar. El principal negocio de Goiko está en nuestros restaurantes. Somos una marca de hamburgueserías gourmet y ofrecemos una experiencia única tanto en sala como en los canales de take away y delivery. Hemos recibido peticiones de todo tipo, desde vender el Enquésame hasta los Teques o, simplemente, nuestras servilletas o toallitas. Nos encanta superarnos y demostrar que todo es posible haciendo las cosas bien. Que pidan, porque es muy probable que nos vengamos arriba y se lo demos".

Ya en enero, Flax & Kale, la cadena de restaurantes flexiterianos del grupo pionero en alimentación vegetariana en nuestro país, Teresa Carles Healthy Foods, ampliaba la oferta veggie de los supermercados con su línea Flax & Kale Goods. La cadena catalana daba así un primer paso y ponía en el mercado del hogar una amplia gama de platos plant based y flexiterianos listos para consumir en supermercados locales como Bonpreu i Esclat, Ametller Origen, Llobet Arpellot, Cal Fruitós y Obbio. A mediados de año, la colaboración se extendió a Madrid con la entrada en los lineales de Ahorramas.

Como nos recordaba su máximo responsable, Jordi Barri, en su entrevista del mes de julio, "estamos negociando con toda la distribución española. Tenemos también un acuerdo con Condis, otra cadena catalana muy relevante. En hostelería tenemos una cadena de sushi que se llama Teikit; a B-Group, distribuidora muy grande para el canal horeca y hoteles; otra se llama Freeman, y estamos empezando a distribuir con Antonio de Miguel".

Un mes después del anuncio de Goiko y Flax & Kale, era el grupo multimarca Restalia, quien daba la campanada al anunciar el lanzamiento de su propia línea en supermercados. Así, su división de Retail llegó a la gran distribución con referencias como el pan TGB XL, alitas de pollo y lágrimas de pollo de The Good Burger, las palomitas de pollo o gouda 100 Montaditos y las tortillas de maíz de Pepe Taco. Tras este primer desembarco en cadenas como Carrefour, Alcampo, Costco, Ahorramás o el Black Supermarket de Glovo, en el segundo semestre de este año la compañía anunció que esperaba cerrar 2021 con presencia en más de mil puntos de venta de la gran distribución.

Diversificación de canales

En mayo llegó otra incorporación del canal horeca a la venta en supermercados de la mano de Smöoy. La cadena especializada en yogur helado comercializa actualmente en retail parte su preparado de tortitas sin gluten, un producto listo para preparar 14 tortitas; su tarrina de yogur helado Smöoy-Box, que incluye una tarrina de su producto estrella en formato 500 ml y tres sobres de sabores smörroch (crema de cacao, avellanas y galleta), chioco-coco (crema de chocolate blanco, galleta y coco) y frutos del bosque (fresas, arándanos y frambuesas). De momento, estos productos se pueden encontrar en los 300 puntos de venta de Alcampo en nuestro país, además más de otros 30 centros de ALDI y Superdumbo de Murcia y Alicante.

La fundadora y directora general de la firma, Nuria Martínez Sirvent, asegura que el objetivo de este nuevo proyecto responde a su interés en "poder ofrecer a nuestros clientes los productos más demandados de la compañía, adaptados a otro momento de consumo, el consumo en el hogar, muy distinto del de calle".

Cuando se le pregunta por la posibilidad de ampliar presencia con espacios de marca propia, la directiva asegura: "No descartamos ninguna posibilidad, pero a corto plazo nuestros esfuerzos se centran en incrementar nuestra presencia en todas las grandes superficies y en seguir haciendo crecer nuestras gamas de producto, además incrementar nuestra presencia en puntos de venta de nuestra marca bajo nuestro modelo de franquicias a nivel nacional e internacional. Este círculo nos permite tener un feedback completo sobre la experiencia de consumo, lo que nos ayuda a seguir retroalimentando nuestro conocimiento y desarrollo de nuestro producto. Esta diversificación nos permite seguir aportando soluciones novedosas al mercado. Si a todo esto sumamos nuestra apuesta por una responsabilidad social sólida y nuestro compromiso medioambiental, vemos que son muchos los socios, tanto en el canal retail como el horeca, con los que podemos colaborar. En un futuro pretendemos equilibrar los tres canales de venta, manteniendo las franquicias como puntos estratégicos de desarrollo y conocimiento de la experiencia de consumo, seguidos del canal retail con productos novedosos identificados con la filosofía Smöoy y el canal horeca a través de los desarrollos específicos de nuestra marca de productos, ingredientes y semielaborados para restauración, Ebbany".

Puntos propios

Un modelo evolucionado de adaptación de una marca de restauración al espacio en retail se corresponde, por ejemplo, con los puntos de venta integrados en los supermercados El Corte Inglés de una de las compañías de mayor crecimiento en los últimos tiempos. Malvón, especialista en empanadas argentinas, que en poco más de cuatro años ha creado una red de 60 puntos de venta, apostó desde el comienzo por esta fórmula para dar visibilidad a su producto y cuenta con tiendas en 6 centros del gigante comercial español. Sólo en una de ellas, en la última estrenada recientemente en el Hipercor de Pozuelo de Alarcón, la cadena se ha logrado integrar dentro de la línea de caja del retailer.

Pero quizás, el operador del canal horeca que más ha adelantado su adaptación a la nueva realidad de los 'mercaurantes' sea Bam'Tuk, la marca creada por los fundadores de los restaurantes Tuk Tuk Asian Street Food bajo el paraguas del acuerdo firmado en 2019 con KellyDeli, el especialista francés en kioscos de sushi en retail. La cadena creada hace seis años por Olivier Blomme y Rick Newby cuenta actualmente con siete restaurantes y un total de 25 puntos de venta en supermercados de toda Europa tras la entrada en su accionariado de KellyDeli, con presencia en 11 países europeos.

Este nuevo formato de puesto de comida callejera, donde se cocina al momento con ingredientes frescos, surgió de la necesidad del operador francés de incorporar a su oferta para gran distribución a un especialista en gastronomía del sudeste asiático, el punto fuerte de la cadena española. Bam'Tuk se encuentra presente en 13 establecimientos de Carrefour de España, cuatro de Francia y uno de Bélgica, así como en supermercados de cadenas como Iper en Italia, Asda en Reino Unido o Albert Heijn en los Países Bajos.

En este matrimonio de conveniencia, la marca de restauración aporta el conocimiento y la formación en la elaboración de unas recetas de éxito probado en sus restaurantes y una mayor variedad de catálogo para KellyDeli, quien a su vez aporta a Tuk Tuk la gestión de los contratos de cesión de espacios en grandes superficies, la formación a los franquiciados que operan los corners, una mayor capilaridad para su expansión nacional e internacional, así como un nuevo canal para el desarrollo de su  marca Bam'Tuk.

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