La experiencia de compra en Ikea, íntimamente ligada a la comida de origen sueco, afronta un nuevo curso con el reto de recuperar la afluencia de visitantes y el relanzamiento de un servicio de hostelería y alimentación que es pieza básica para la estrategia de marca de la multinacional del mueble en España. El nuevo responsable de las tiendas de alimentación, cafeterías y restaurantes de Ikea en nuestro país, Andreas Flygare, analiza los retos del escenario post pandemia.
¿Qué papel juega el servicio de alimentación en su experiencia de compra y qué rol creen que debe jugar en el futuro?
Cuando Ikea abrió su primera tienda en los años 50 no tenía restaurante, lo añadieron a los pocos años al darse cuenta de que, a la gente, cuando recorría el establecimiento, les entraba hambre, sobre todo cuando iban con niños. Al fundador se le ocurrió que en lugar de que salieran fuer a comer pudieran hacerlo en Ikea. Provengo de una zona muy al norte de Suecia y de pequeño teníamos que conducir 8 horas para llegar a la tienda más cercana. Por eso pasábamos un fin de semana entero en Ikea. Mis recuerdos son que la comida, al igual que la zona de juegos infantiles, era una parte fundamental de la visita. Ya como universitario con poco dinero solíamos ir a comprar hot dogs y minipizzas. Definitivamente la comida ha sido una experiencia integrada en la marca. Creo que el público español ha respondido de forma fantástica a esta oferta de comida por un precio razonable.
"Queremos adentrarnos en el 'delivery' aunque no sea nuestro negocio principal. Si el público quiere nuestras albóndigas tres veces en semana, tendremos que dárselas"
Ahora muchas cosas habrán cambiado con la pandemia.
He vivido en China durante los últimos tres años. Allí la planificación era instantánea. Pedías comida y en tres minutos la tenías. Cuando dejé Europa esto no era tan habitual. Ahora que he vuelto, veo que estamos casi a la misma velocidad que en China, gracias a las plataformas, un delivery veloz, el pago simplificado y otros avances. El envío de comida a domicilio es algo en lo que Ikea quiere adentrarse claramente, aunque nunca llegue a ser nuestro core business, porque seguirán siendo los muebles. Si el público quiere nuestras albóndigas tres veces a la semana, tendremos que dárselas.
Eso supondría entrar a competir con otras marcas del 'food delivery'.
Es cierto. Como proveedor global de comida, la dirección hacia la que queremos encaminarnos es la de una alimentación con comida de origen vegetal, una dieta saludable y combinada. Es interesante ver cómo, en diferentes países, tenemos que compararnos con competidores distintos. Aquí podrían ser McDonald's o Burger King, pero si miramos a Suecia, lo serían las empresas de comida tradicional. Estoy muy intrigado en lo que pasará en los próximos dos años en España, donde ya empezamos con productos de origen vegetal, como las albóndigas, pero vendrán muchas más. En 2025, alrededor de 80% de los productos que vendamos en nuestras tiendas de alimentación sueca y el 50% de lo que sirvamos en los restaurantes, será plant based. La cuestión es en qué dirección irán los grandes competidores que tenemos en España.
"En 2022 esperamos recuperar los 27,5 millones de clientes de Ikea Food en España registrados en 2019"
¿Cuántos clientes solían comer en Ikea antes de la pandemia?
Durante 2019, un total de 27,5 millones de clientes disfrutaron de la oferta gastronómica de Ikea Food en España y casi 680 millones lo hicieron en todo el mundo. El próximo año, a pesar de los retos que nos sigue planteando el contexto, somos optimistas y esperamos mantener la cifra de clientes, volviendo a alcanzar valores prepandemia.
¿Cómo ha afectado la pandemia a sus servicios de hostelería y de food retail?
El negocio online del retail de muebles ha crecido con el Covid-19 porque el público seguía necesitándolos. Parecía una locura pensar en que debías cerrar las tiendas, pero encontramos maneras de seguir adelante. Hacerlo en el negocio de la comida resultaba más complejo. Empezamos con ciertos pasos como el click&collect de algunas referencias pero creo que en un año veremos el servicio de pago con el móvil en la mayoría de los restaurantes. Mantendremos algunas de las cosas como hasta ahora pero combinado con nuevos elementos como los touch points. Tenemos que estudiar cuáles de todos ellos encajan mejor con nuestro modelo.
¿Qué novedades culinarias veremos en el nuevo curso de Ikea?
Este año será especial en novedades con platos protagonizados por el salmón o las albóndigas vegetales, que se lanzaron en 2020 de manera más discreta. En la tienda la protagonista será la carne mechada vegetal, un ingrediente muy versátil y asequible que además reduce la huella de carbono.
¿Qué objetivos se marca el servicio de alimentación de Ikea en España?
El primero, ser capaces de reabrir paso a paso de manera segura para recuperar nuestros restaurantes en la gran forma en la que estaban antes del confinamiento. También seguiremos acentuando el carácter sueco de nuestra oferta de alimentación además de aprovechar el amplio margen que ofrece la comida española para hacer pruebas. Continuaremos avanzando en la asequibilidad de una oferta saludable, un aspecto en el que creo que tenemos la capacidad de avanzar más rápido que nuestros competidores.
