Madrid
Germán Bernad, ceo de Kaotiko, cuenta en exclusiva a elEconomista.es que para celebrar el 25 aniversario de la marca de ropa están preparando un rebranding y una colección las prendas más icónicas. Además, explica que en las cuentas anuales de 2024 no obtendrán los beneficios que esperaban porque se encuentran en un momento de inversión al plantearse la posibilidad de abrir una nueva tienda en una ciudad en la que todavía no se han estrenado. En la calle Fuencarral de Madrid, hacemos un repaso a los 25 años de historia de Kaotiko.
¿Cómo ha sido implementar una marca en España que, principalmente, solo tenía presencia en Cataluña? ¿Qué herramientas habéis utilizado?
Bueno, realmente Kaotiko es una firma que empezó en Barcelona hace 25 años exactamente, en el año 99 con una pequeña tienda al lado de la catedral, que tiraba súper bien. Empezó a expandirse hasta llegar a tener cuatro tiendas en Barcelona muy potentes, porque han tenido tiendas muy grandes en centros comerciales como en La Maquinista, Glorias, Maremagnum. Y entonces nosotros, cuando hablo nosotros hablo de mi familia y yo, que llegamos en el año 2015 a comprar parte del accionariado para ayudar a Katia y Ángel, que son los fundadores, a expandirse fuera de Cataluña. Y la verdad es que una de las primeras cosas que empezamos a hacer fue empezar a montar tiendas fuera de Barcelona. Enseguida montamos la de Madrid, y de ahí ya montamos la de Coruña, Donosti, Mallorca, Playa de Haro, para expandir Kaotiko fuera de Cataluña y para empezar poco a poco a que Kaotiko pasara de ser una empresa con tiendas multimarca a pasar a ser una marca. Y en eso estamos.
¿Cuántas tiendas tenéis actualmente? ¿Y en España?
Ahora mismo en España hay ocho. Internacional tenemos Lisboa con el socio portugués y Stuttgart con el socio alemán, que son los distribuidores del país que al mismo tiempo que distribuyen la marca, tienen una tienda en una localidad de Lisboa y otro en Stuttgart, donde venden toda la colección. Es un franquiciado, un socio, vamos a llamarlo así.
¿Qué peso tienen las redes sociales dentro de vuestras campañas de publicidad?
Mucho, casi todo. Ahora mismo es todo digital, la verdad. Y más porque yo lo comparo mucho con mi época de Puma, que yo estuve 20 años en Puma porque mi familia era la distribuidora y en aquella época era todo papel, como digo yo. Y ahora Google Ads, Social Ads, es todo Ads, no sé cómo decirte. Entonces sí, las redes sociales tienen un peso brutal.
Es verdad que nosotros no nacimos en redes sociales, sino nacimos en tiendas físicas y luego seguimos por redes sociales, que es distinto a las marcas que nada más salir al mercado, todo lo que se conoce de ellas son las redes sociales. A nosotros se nos conocía mucho por tener tienda en La Maquinista, por tener tienda en Maremagnum... Entonces somos reitaleros, que se llama, muy de tienda. Pero sí, las redes sociales tienen un peso brutal. Vamos, es tu escaparate donde te tienes que comunicar.
Tenéis tiendas también fuera, como Portugal o Alemania, ¿A la gente de España cuando viaja le puede llamar la atención?
Si, les sorprende. Hay veces que por eso nos mandan una foto. ¡Ey, mira, estoy en Lisboa y acabo de ver que tenéis tienda aquí! Y la verdad, la de Lisboa es la que más ha sorprendido porque, bueno, Lisboa ahora mismo es una ciudad muy visitada, ha estado a full en cuanto a turismo. Y la verdad es que la gente llega allí y se sorprende. Porque estamos en un muy buen barrio, en Chado, una calle muy portuguesa, y como digo yo, con su tranvía y todo. Y la verdad es que muy bien.
¿Estas tiendas en fuera del país os han aportado una mayor visibilidad dentro del mercado español?
Claro, totalmente. A parte lo de Portugal fue muy curioso porque fueron dos chicos portugueses que estaban pasando una temporada en Barcelona. Ahí descubrieron la tienda nuestra de Rambla y descubrieron la marca. Y se pusieron en contacto con mi hermano, que es quien se encarga de la distribución internacional, porque querían distribuir Kaotiko en Portugal. Y son los distribuidores, al mismo tiempo, los que tienen la tienda.
De cara a 2025, ¿tenéis pensado ampliar las tiendas en el país o vais a apostar por las 'pop up store' en otras ciudades? ¿De ser las 'pop up store', van a ir acompañadas de experiencias para los clientes?
Nosotros las pop-up ya las hicimos, afortunadamente en su día, antes de la pandemia, como digo yo, en el 2018. Ya hicimos pop-up en Donosti, hicimos pop-up en Bilbao, en Londres, en Zaragoza, en El Omarisquiño, en Vigo. Hicimos muchas, que todo lo que hacemos es recoger un poco web, todo ese tráfico. Ahora, si hubiera que apostar por pop-ups, las haríamos internacionales. Y si hubiera que apostar por tiendas, yo también creo que serían internacionales.
Y esas pop-up que distribuiríais internacionalmente, ¿irían acompañadas de experiencias para los clientes también?
Posiblemente, posiblemente. Nosotros, por ejemplo, en El Omarisquiño, en Vigo, teníamos un contenedor, que arriba había una terraza, e hicimos cosas con una marca local de cerveza, y repartimos totebag, o en el RECA alguna vez hemos llevado las máquinas de impresión nuestras y hemos hecho camisetas o bolsas en directo. Sí, solemos hacer alguna cosa así.
Ya van varias colaboraciones con marcas, primero fueron KFC, Bacardí y Heretics, todas ellas dedicadas a diferentes sectores, y ahora Nesquik. Teniendo en cuenta que la colección diseñada solo se puede conseguir al obtener productos de Nesquik, ¿qué aporta esto a la marca?
Para mí, asociarte con Nestlé es una cosa muy heavy. Que se contacten ellos contigo para decirte que cumplimos 10 o 15 años y nos contaron que querían celebrarlo llegando a nuestro público es heavy. Y la manera de llegar a nuestro público es ofreciéndole al suyo prendas de Kotiko, y la única manera de conseguirla es comprando ese pack y entrando en el sorteo. Pero son prendas muy nuestras, nuestro tejido, nuestros bordadores, hechos en Mataró. Es decir, que es prenda Kaotiko 100%.
Pero creo que la asociación con Nesquik es como la de KFC o la de ron. Son sinergias y eso es brutal. Y además todo tiene que ver con el disfrute, si te das cuenta. Uno es ron, otro es una merienda, otro es el Brand Electronic, que también tuvimos colaboración con ellos. Todo lo que sea disfrutar, ahí estaremos.
¿Y qué aporta esa colaboración a los clientes de Kaotiko?
Yo creo que nostalgia, tío. Mira lo que te estoy contando. Y creo que una de las cosas que hemos hecho es porque como era el 25 aniversario, una manera de demostrar nuestra madurez es recordarles a los jóvenes las meriendas y desayunos de cuando empezamos nosotros hace 25 años. Y la verdad es que me encantaría que esa generación que desayunaba Nesquik, merendaba Nesquik y que ahora de repente vea Kaotiko con Nesquik, y les sobrevenga la nostalgia.
¿Y en estos 25 años, vuestros clientes os han pedido algún tipo de prenda o algún producto que todavía no hayáis podido darles?
No. Bueno, no. En el tiempo que llevo yo no te sé decir. Quizás Ángel y Katia a los inicios, que por eso salió Kaotiko. Porque Ángel y Katia detectaron que en su tienda de Barcelona, que era multimarca, sus clientes le pedían productos que no tenían. Y entonces iban a Mataró a ver a fabricantes que le hicieran ese tipo de productos. Entonces en eso reconozco que todos ellos en su época han sido muy pioneros.
¿Y actualmente cuál es la prenda que os da más beneficio o cuál es la que más se vende?
La sudadera. Y la camiseta. Es verdad que con el cambio climático ahora que vamos todos más cortos en otoño, la camiseta ahora mismo está súper a full. Pero la sudadera de Kaotiko ha sido un icono siempre.
¿Y tienes datos sobre las prendas vendidas en el último año?
No, en el último año no. Te puedo decir que el año que más unidades hemos fabricado en España fue hace dos, en 2022, y fueron 400.000.
A pesar de llevar 25 años, el esfuerzo seguirá siendo el mismo que desde el principio, ¿Cuáles son las principales dificultades a las que os enfrentáis año tras año?
Pues yo creo que es lo que más cuesta a todos. Es que es el luchar día a día para mantenerse. Porque llegar es una cosa y mantenerse es otra. Yo siempre digo, uff, es que 25 años en el candelero, tela. Y creo que es una cuestión de constancia y de no parar. Pero ¿qué nos cuesta? Bueno, yo soy muy nostálgico de la fabricación local. Ahora hemos empezado a hacer cositas fuera porque aquí hay cosas que es inviable hacer. El calzado es inviable hacerlo aquí. O las chaquetas. Porque no hay suficiente industria para ello. No hay maquinaria, por decirlo de alguna manera. Y a mí me encanta esa parte nuestra artesana, pero hay veces que hay que salir fuera.
En 2022 facturasteis 10 millones, sé que no me puedes dar datos de la de este año, pero ¿con qué resultados esperáis cerrar 2024?
Pues te digo la verdad. Mira, justo esta semana hemos tenido junta. Porque cada semana van surgiendo cosas. Y ¿sabes lo que te digo? Ha surgido una posibilidad de abrir una tienda nueva que no teníamos en mente. Por tanto, los resultados son otra historia. Pero es verdad que ahora mismo estamos en un momento, no te voy a mentir, donde estamos invirtiendo mucho. Donde el resultado no va a ser todo lo bueno que debería ser. Pero porque estamos invirtiendo mucho para futuro. Estamos en un pleno rebranding. Hemos contratado a una agencia brutal. Y estamos inmersos en un rebranding con ellos brutal. Pero rebranding, te digo, de cambiar logos de tiendas, etiquetas, imagen de web. Porque creo que a los 25 años hay que hacer su lavadito de cara. Y entonces hay mucha inversión Hay mucha inversión en imagen. Entonces, no va a ser un buen año en cuanto a beneficios.
¿Y esa nueva tienda que vais a abrir va a ser en una ciudad en la que ya hay más tiendas? ¿O en una que todavía Kaotiko no se ha estrenado?
Todavía no se ha estrenado. Lo dejamos ahí.
¿Qué novedades preparáis para celebrar el 25 aniversario, que, además, coincide con la navidad? ¿Una nueva colección?
Bueno, el rebranding irá a una colección de prendas icónicas nuestras que hemos reeditado. Y son sobre todo sudaderas con los cortes más vendidos, donde vamos a hacer una especie de colección conmemorando eso.
Haciendo un repaso a estos 25, ¿qué es a día de hoy Kaotiko??
Pues mira, creo que es una marca española pionera en el lifestyle. Te lo puedo decir así. Porque ahora veo llegar a la gente joven con las marcas nuevas, que lo hacen increíble, y que me dan una envidia esa energía y esa juventud. Pero muchos de ellos han hablado conmigo y nos han dicho que Kaotiko fue la primera marca que realmente hubo en el mercado español de camisetas y sudaderas.
Sí, porque ahora se llevan mucho también los estampados en la espalda y todo eso, y eso yo empecé a verlo en Kaotiko.
Igual que toda esta prenda cortada y partida, que es muy nuestra, es icónica. Y por muchos años hay veces que dices, venga, voy a dejar de hacerlas porque ya toca, pero la gente lo sigue pidiendo. Es que es lo que quiere. Y es lógico, ¿no? Cuando nosotros hemos educado al consumidor a que ese tipo de prendas sean nuestra, o los print o los lavados. Entonces, cuando piensa en un print, en un wash o en una prenda partida, piensa en nosotros automáticamente.
