A mediados de los 90 llega a España una cadena americana especializada en un monoproducto, sus llamativas rosquillas. Hoy, con alrededor de 60 locales, destaca por su agilidad para adaptar su oferta a nuevas tendencias y, aunque muchos no lo sepan, por un café que ya comercializan en cápsulas.
Muchos responsables de cadenas americanas repiten que España es un hub de innovación para sus marcas. ¿Pasa lo mismo con Dunkin'?
Totalmente de acuerdo. España ha demostrado ser un mercado excepcionalmente dinámico y receptivo, y Dunkin' no es una excepción. Hemos desarrollado una fuerte capacidad para innovar y adaptarnos rápidamente a las preferencias y necesidades de los consumidores locales, lo que nos ha permitido no solo satisfacer, sino también anticipar las demandas del mercado, posicionando a España como un verdadero hub de innovación dentro de Dunkin' e Inspire Brands.
¿Solo en innovación de producto?
Nuestra estrategia no se limita a la creación de productos; también incluye mejoras en la experiencia del cliente y la implementación de nuevas tecnologías. Por ejemplo, hemos sido pioneros en la estrategia de bebidas frías y alternativas como el Bubble Tea, nuestra bebida de té helado y bolas de sabores. Hemos implementado kioscos digitales y potenciado nuestra presencia en canales digitales para mejorar la interacción con los consumidores. Este enfoque, además de fortalecer nuestra posición en España, ha proporcionado valiosos aprendizajes y mejores prácticas para otros mercados. España se ha convertido en referente en la compañía y fuente de inspiración para otras regiones.
En 2016 aspiraban a alcanzar 150 tiendas en 5 años. ¿En qué momento se encuentra la marca?
Es cierto que ese era el objetivo y hemos abierto tiendas en este periodo, pero el panorama cambió drásticamente con una pandemia que impactó significativamente en la restauración. A esto se suman la inflación, el aumento de los costes de las materias primas, la subida de los tipos de interés, etc. En este contexto, nuestros esfuerzos se han centrado en sanear el portfolio para consolidar el negocio, actualizar y sistematizar nuestros procesos, y apostar por la digitalización. Nuestro objetivo es adaptarnos a las necesidades de los consumidores y seguir las tendencias del sector, ofreciendo un servicio y productos que se alineen con estas demandas.
¿Qué objetivos de crecimiento se marcan actualmente?
Seguimos trabajando para ampliar nuestra red de establecimientos en España. Nuestro enfoque se mantiene especialmente en fortalecer nuestra presencia en las zonas donde ya estamos establecidos, con el fin de optimizar la estructura y maximizar la eficiencia operativa.
¿La pandemia también supuso para ustedes tener que adaptarse a los cambios de consumo?
La pandemia ha supuesto un punto de inflexión significativo para nuestro negocio, aunque ya veníamos observando unos hábitos de consumo en España que la diferenciaban de otros mercados. En general, la pandemia ha cambiado hábitos, incrementando la penetración del delivery y promoviendo el consumo en casa. Si bien la balanza se está estabilizando, el consumo fuera del hogar está aumentando de nuevo, aunque el poder adquisitivo del español ha disminuido, lo que ha afectado al ticket medio.
¿En qué consisten esas diferencias españolas?
En comparación con otros europeos, el español tiene una fuerte tradición de socialización en cafeterías y restaurantes. El "tapeo" y las reuniones en terrazas forman parte integral de su cultura. Esto contrasta con otros países donde el consumo fuera del hogar puede ser menos frecuente o menos centrado en la socialización. Además, el consumidor español valora mucho la relación calidad-precio, y tiende a ser muy exigente en cuanto a la calidad y frescura de los productos.
Además de sus dunkins ustedes han ampliado la oferta ¿Cómo ha respondido el público?
La diversificación nos ayudó a superar la pandemia en un periodo récord en comparación con el sector de cafeterías español. Para 2021, ya habíamos alcanzado las ventas de 2019. Nuestros dunkins, ideales para takeaway y delivery, fueron una ventaja durante la pandemia. Y ahora que ha disminuido desde sus niveles pico, el canal está mucho más alto que antes, lo que refleja un cambio duradero en los hábitos. Además, la decisión de reabrir todos nuestros locales inmediatamente después del confinamiento marcó un antes y un después, ya que también contribuyó a aumentar la penetración de la marca. Esta estrategia proactiva nos permitió captar cuota de mercado y fortalecer nuestra relación con el cliente en un momento crucial.
¿Cómo se sostiene una marca basada en la indulgencia en la tiranía de la alimentación saludable?
Requiere un enfoque estratégico y una adaptación constante. Hemos adoptado medidas para asegurarnos de que nuestra marca siga siendo atractiva para los consumidores que buscan indulgencia, sin comprometer sus deseos de una vida saludable. No son conceptos excluyentes. En lugar de competir con la alimentación saludable, complementamos esa tendencia al posicionar nuestros productos como una recompensa ocasional. Nos enfocamos en transmitir mensajes que celebran el placer y la alegría que nuestros productos pueden traer, destacando la importancia del equilibrio y la moderación. Hemos ampliado nuestra oferta con opciones como bebidas a base de té verde y sin azúcar añadido. Además, la masa de todos nuestros donuts es 100% vegana y ofrecemos algunas opciones 100% veganos. También ofrecemos bocadillos preparados al momento con ingredientes de primera calidad. Además, proporcionamos información nutricional clara y accesible. Otro aspecto importante es nuestro compromiso con la sostenibilidad y el comercio justo. Todo nuestro café es Fairtrade, lo que asegura que estamos apoyando a los productores de café de manera ética y sostenible.
En la actualidad, ¿qué peso tienen cada una de las líneas?
Hemos logrado un mix muy equilibrado en ventas. Las bebidas representan el 50%, con las frías constituyendo un 25%. Esto nos posiciona como un referente en comparación con otros mercados europeos, donde los dunkins representan alrededor del 80% y están comenzando a seguir nuestro ejemplo. Este logro ha sido fundamental para la sostenibilidad y la mejora de la rentabilidad del negocio. Nuestra capacidad para innovar y adaptar nuestra oferta nos ha permitido diversificar nuestras ventas, y asegurar un crecimiento constante y equilibrado.
¿Qué papel jugará la carta salada en el futuro de la cadena?
La carta salada juega un papel complementario en nuestra estrategia. Aunque representa solo un 5% de nuestro mix, es crucial en una franja horaria específica para dar una oferta más completa. Es importante ser realistas sobre nuestras prioridades. En la franja del almuerzo, competimos con establecimientos que se especializan exclusivamente en opciones saladas. Reconocemos que no podemos abarcar todos los segmentos del mercado, ni comunicar todos nuestros atributos de manera efectiva. Por eso, hemos decidido concentrar nuestros esfuerzos en potenciar nuestras fortalezas principales y diferenciarnos en esas áreas específicas.
En 2023 hicieron su segunda incursión cafetera en el canal de alimentación con sus cápsulas. ¿Qué resultados están obteniendo con esta línea?
Este movimiento tiene como objetivo no solo ampliar nuestra línea de negocio, sino también fortalecer el reconocimiento de nuestra marca en el ámbito doméstico. Aunque las cápsulas no representan nuestro core business, su lanzamiento ha sido una estrategia clave para aumentar nuestra presencia en hogares y generar branding. Hemos observado que cada vez más consumidores buscan disfrutar de la calidad de nuestro café en sus casas, complementando nuestra oferta principal y abriendo nuevas oportunidades de mercado. De cara al futuro, continuaremos monitorizando su rendimiento y esperamos seguir innovando en esta categoría con nuevas variedades y sabores.
Este verano han presentado toda una batería de innovaciones en el terreno de bebidas frozen y bubble tea, ¿qué preparan para el otoño?
Nuestra estrategia de focalizarnos en bebidas frías nos ha permitido posicionarnos en una categoría en la que nunca habíamos sido referencia, y ha dado un giro total a la tendencia de ventas del negocio, haciéndolo menos dependiente de la bollería. Todo esto ha sido posible gracias a una escucha permanente de nuestros clientes y las tendencias del mercado. Un ejemplo destacado de esta innovación es el lanzamiento del bubble tea, con el cual hemos batido récords de ventas. Para el otoño, llegaremos cargados de nuevas propuestas que. Seguiremos apostando por la calidad y la creatividad, ofreciendo productos que combinan ingredientes de primera con una experiencia única de sabor. Estamos trabajando en nuevos sabores de bebidas calientes combinados con nuestros dunkins que se alinearán con los sabores y preferencias de la temporada, así como en nuevas versiones de nuestros productos clásicos con un toque innovador. Además, lanzaremos ediciones limitadas a partir de los sabores otoñales.
