Un streamer pone en evidencia la experiencia de usuario del sitio web de Nespresso en un vídeo que ronda el millón de visualizaciones. Jaime Afterdark, que así se hace llamar el streamer, intenta comprar online una cafetera y el resultado es una demostración a veces sonrojante para la marca y a veces histriónica, pero en general muy reveladora sobre las carencias de diseño de experiencia de usuario (UX) que puede llegar a tener cualquier empresa a poco que se despiste.
El caso de uso de Jaime es simple: una persona joven que no ha tenido nunca una cafetera Nespresso, que no conoce sus sistemas y acude a su web oficial a comprarse su primera máquina. Espera que los contenidos y las funcionalidades de la la web le ayuden a descubrir cuál es la cafetera más adecuada para él.
Durante su navegación se hace esa serie de preguntas básicas que suelen ser las más reveladoras al valorar una experiencia de usuario. Sus problemas empiezan al no tener manera de entender a primera vista cuáles son las diferencias entre el sistema tradicional de cafeteras y el nuevo (el llamado Vertuo), teniendo que elegir de entrada un camino u otro cuando lo que quiere es entender qué cafetera es la adecuada para él, independientemente del "sistema". A continuación le saca los colores de forma hilarante a la fórmula de *naming* aplicada a las cafeteras. Como a través de los nombres y las breves (o inexistentes) descripciones de las cafeteras no consigue encontrar la suya, intenta orientarse basándose en los precios, con lo que desvela que *naming* y *pricing* no están coordinados. Acude entonces al comparador de máquinas, pero vistos los datos que le muestra, acaba concluyendo que se trata más de un "igualador" que de un comparador. Finalmente busca pistas a través de unos artículos de la web y se acaba rindiendo al comprobar que los contenidos tienen unas redacciones poco concretas y de estilo publicitario más propio de mass media *tradicional* que de UX copywriting.
A pesar de algunas exageraciones para hacer su show Afterdark produce un vídeo muy recomendable para ver cómo, incluso dentro de las marcas top, es habitual cometer importantes fallos en el diseño de experiencias omnicanal correctamente integradas.
Pero, ¿cómo es posible que pasen esto en una marca líder mundial? Puede haber varias explicaciones. Muchas veces es porque se desconoce cómo hacerlo mejor, otras veces se peca de prepotencia hacia los usuarios, pensando que la poderosa imagen de marca lo tapa todo y no pocas veces, posiblemente las que más, por la necesidad de tomar decisiones de compromiso trasladando al consumidor las complejidades organizacionales de la compañía.
Al final de su vídeo, Afterdark se viene arriba, abre el inspector de código y empieza a cambiar la web de Nespresso dictando una serie de recomendaciones que para él suenan indiscutibles sobre cómo hacer un sitio de comercio electrónico y que el equipo de la marca debería acatar sin dudar. Lo hace con esa entrañable mezcla de ingenua superioridad de quien considera que sus conocimientos digitales, sus metodologías de trabajo y su nativa clarividencia deberían ser aplicadas sin problemas en una empresa, pero sin entender que eso puede ser más complejo de lo que parece.
Casi todos los que nos dedicamos a "lo digital" desde hace años en empresas grandes (y no tan grandes) hemos pasado por ahí. Hasta que entendimos que para cambiar las cosas se necesita algo más que "tener razón" y datos que lo demuestran, sino contar con habilidades políticas para ir generando progresivamente capacidad de influencia y acumular poder, pero no un poder entendido como algo jerárquico, sino poder… para cambiar las cosas. En definitiva estamos hablando del arte de la política dentro de una compañía, algo normalmente bastante denostado y uno de los grandes olvidados cuando hablamos de Transformación Digital.
Aunque por motivos obvios sea una palabra socialmente bastante denostada, la política dentro de una compañía es necesaria. En una empresa, a poco que se desarrolle, existen siempre distintos stakeholders o grupos de interés, que en muchas ocasiones pueden tener los mismos intereses pero en otras ocasiones esos intereses pueden estar contrapuestos. Pueden ser los accionistas vs el equipo de dirección, pueden ser los middle managers, un sindicato, distintas business units o muy habitualmente distintos departamentos que actúan como silos. Que existan esos intereses contrapuestos es muchas veces fruto del diseño de la compañía e incluso por más que se trabaje en la mejor y más potente, fluida, data-driven, participativa, etc, de las metodologías, en muchas ocasiones esto sirve solo para determinados ámbitos de la empresa.
La política seguirá siendo necesaria y esto no es necesariamente malo. Es más, fruto de la gestión de los intereses de los stakeholders y bajo una sana gobernanza de la compañía la empresa avanza alcanzando equilibrios con todos en el mismo barco, la ausencia de política no es deseable y da paso a la más insana versión del ordeno y mando. Pensar que una empresa puede acometer un proceso de Transformación Digital y que los líderes que la tienen que impulsar pueden prescindir de habilidades políticas es un gran error que debe ser paliado entendiendo cuáles son los fundamentos del (re)Diseño Organizacional que debe acompañar sí o sí a esa transformación: el diseño estratégico, el cambio cultural y la gestión política.