El año 2024 ha empezado con cambios de peso en el marketing digital, debido a los grandes desafíos vinculados a la privacidad y la publicidad digital con la próxima eliminación de las cookies. Por otro lado, la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) lanzó a principios de enero su nueva "Guía de Cookies". Esta norma, entre otras medidas, obliga a los negocios digitales a ofrecer en sus 'banners' de aceptación de cookies una opción clara de "rechazar cookies".
Al mismo tiempo, si Google elimina las cookies de terceros, las empresas que no se adapten y no busquen otras alternativas tendrán menos datos para tomar decisiones; pero además para Google Ads o las plataformas de publicidad esto redundará en que si no se adaptan, bajará el rendimiento de las campañas o incluso la posibilidad de llevarlas a cabo, también entre las empresas pertenecientes al sector del Retail.
Una de las principales cuestiones a resolver será el temido apocalipsis que marca el fin de las cookies de terceros en Google Chrome, es decir, el pilar sobre el que se ha sustentado hasta ahora la medición de campañas de publicidad online. El gigante tecnológico ha avisado ya varias veces de la entrada en vigor de estas medidas y ya en 2024 va a ir suprimiendo las cookies de terceros gradualmente en lo que respecta a los usuarios. En el primer trimestre del año, esta medida afectará ya al 1% de los internautas.
También se presentan otros muchos desafíos en el horizonte, como las crecientes restricciones de seguimientos en navegadores, pero entre ellos destaca también el Digital Markets Act. La Comisión Europea impulsará el próximo marzo esta regulación con nuevas prohibiciones y obligaciones respecto al uso de los datos para las grandes plataformas de servicios digitales, entre los que se encuentran buscadores, tiendas de aplicaciones o servicios de mensajería online, entre otros.
Preparación frente a las novedades
Es fundamental estar muy atentos a las novedades que vayan surgiendo, y en especial a los cambios en la Google Privacy Sandbox, la iniciativa de Google que tiene como objetivo "crear tecnologías que protejan la privacidad online de las personas y proporcionen a las empresas y los desarrolladores herramientas para crear negocios digitales prósperos".
Por otro lado, el gigante americano ya ha lanzado soluciones enmarcadas en la privacidad y el marketing. Un claro ejemplo son las 'Enhanced Conversions' para Google Ads y Google Analytics 4, una solución que mejora la precisión de la medición de conversiones, o el conocido como 'Consent Mode'. Recientemente se ha anunciado que este sistema será "obligatorio" a partir de marzo.
En lo que respecta a Facebook Ads, será clave implementar la llamada CAPI o Conversions API, que permite una medición 'server to server' y sustituye al tradicional pixel de medición. Además, y en general para cualquier plataforma, no se puede olvidar la importancia de configurar un buen 'banner de cookies' que sea implementado correctamente y que sirva para medir a los usuarios en función del consentimiento, es decir, si aceptan o no todas las cookies o algunas de ellas.. Esta medida nos permitirá captar el máximo de datos posibles y ajustarnos a la normativa legal.
Por último, también es importante incrementar los esfuerzos en la captación de la llamada First Party Data. Es decir, aquellos datos que nos proporcionan los usuarios por fuentes propias del anunciante, visitas a la web, acciones previas de publicidad, desde el CRM o el email marketing. Aquí también entran el despliegue de proyectos de 'Conversion Rate Optimization' para mejorar y potenciar la experiencia de los usuarios que llegan a la web de una empresa y mejorar, en consecuencia, el ratio de conversión de nuestro negocio digital.
