La marca italiana de café de calidad illycaffè ha sido testigo desde su llegada hace 30 años al mercado español de una verdadera revolución en el consumo de esta bebida en un país enganchado al sabor del torrefacto más duro.
¿Considera que su firma ha contribuido a elevar el listón del café en España desde 1993?
Ha sido un esfuerzo colectivo con dos actores. Uno es la hostelería, que se ha profesionalizado cada vez más y ha trabajado en mejorar la experiencia a través del café. Los otros protagonistas son los fabricantes. A lo largo de los años, en España se ha dado una transferencia desde el torrefacto hacia un café de más calidad. A pesar de ello, España sigue siendo un atípico desde el punto de vista de la penetración del café arábica y estamos lejos de otros países. Solo el 40% sabe cuál es el origen del café que consume y apenas el 25% de las tazas que se sirven son de origen arábica.
¿Qué papel está jugando el consumo en los hogares?
Otra de las grandes evoluciones de los últimos años ha sido el desarrollo de la distribución moderna y del consumo de café en casa. Las cápsulas han estandarizado la calidad de la transformación y han eliminado gran parte de la fricción de hacer café. En España tenemos una altísima prevalencia de consumidores de café, con casi un 90% de la población adulta. De ellos, más del 80% consume en casa. Las cápsulas han seguido desarrollando esa penetración y diversificando el consumo hacia otras variedades.
¿Y también hacia otros momentos de consumo?
Exactamente. En España se consumen aproximadamente 500 cafés al año por persona, un volumen muy alto. Lo que ha ocurrido con la diversificación es que el consumidor tiene más momentos. Del total de consumidores, aproximadamente el 80% lo toma en casa, un 49% en oficinas y aproximadamente un 60% en hostelería. Es decir, la mayor parte de los españoles son omnicanales en su consumo.
El crecimiento está siendo sostenido fundamentalmente por el impulso de la hostelería
¿Qué ha sido más complicado, poner en valor el café en hostelería o en los hogares?
Ambas, fundamentalmente porque en España solamente el 20% consume café espresso. Somos atípicos, por ejemplo, si nos comparamos con Italia, desde el punto de vista de la tipología de consumo de café. Aquí, más del 60% es con leche, un 22% es cortado y un 20% es solo. Es decir, el 82% de los cafés consumidos tienen algún tipo de transformación, con lo que la percepción en boca de la calidad se diluye. Es consecuencia de la histórica penetración del torrefacto. La evolución ha sido más lenta que en otros mercados. Este año hemos observado que muchos hosteleros han empezado a mirar hacia fabricantes que podemos proporcionar una experiencia diferenciada para justificar una subida de precio que genere más margen que les ayude a absorber una parte de la subida de sus costes operativos. A lo largo de 30 años hemos formado a más de 50.000 personas a través de nuestra Universidad del Café, lo que nos ha ayudado a poner en valor la calidad de nuestra marca.
¿Cómo se está comportando el mercado español este año?
Mientras que a nivel global crecemos al 4%, los últimos datos indican que en España lo estamos haciendo al 26%. Encadenamos por segundo año consecutivo crecimientos a doble dígito, ya que en 2022 avanzamos un 23%. Este año el crecimiento está siendo fundamentalmente impulsado por la hostelería. En aquellos establecimientos que gestionamos directamente, estamos creciendo al 33%.
¿El canal de distribución también registra estos crecimientos?
Los datos que podemos dar son los de la distribución moderna española, que está creciendo un 4%, pero con un volumen prácticamente plano. Las cápsulas retroceden un 0,8%, pero en grano avanzamos un 300% frente al 24% global de la categoría y en molido un 25% frente al 8%. Es decir, estamos siendo capaces de ser una de las marcas que están dinamizando esta transformación en la forma de consumir café en casa.
¿A qué atribuyen el estancamiento en la subcategoría de cápsulas?
Lo que vemos es que la penetración de máquinas en los hogares es ya muy alta y empieza a existir una transferencia hacia las marcas de la distribución.
Apenas un 40% conoce el origen de su café y solo un 25% del que se sirve es origen arábica
¿Ha dejado la hostelería de buscar precio para centrarse en un socio que le aporte imagen?
No solamente imagen, sino que le aporte fidelidad. Una de las variables que medimos es la tasa de fidelidad a la marca. Sabemos que el 82% de nuestros consumidores, una vez que prueban el producto, se convierten en clientes fieles y portavoces activos de la marca. Y luego medimos el aumento de ventas una vez que incorporan nuestro café. La suma agregada de todos esos clientes nos dice que venden entre un 10% y un 15% más de cafés cuando se pasan a illycaffè. Cuando ofreces un producto de alta calidad, lo que generas es fidelidad al establecimiento y además una mayor tasa de repetición. Al final eso deriva en un mayor volumen de cafés erogados que, al poder también justificar incluso un posicionamiento de precio más alto, genera una mayor masa de margen.
¿Ha causado la inflación un descenso en el consumo de momentos ligados al café?
Nosotros no estamos viendo una caída, pero sí una transformación en la forma de consumir el café. Las nuevas generaciones, sobre todo la millennial, tienen una muy pronta incorporación al consumo del café. El 70% empieza a tomarlo a partir de los 16 años, con lo cual tenemos garantizada que la penetración de café va a seguir desarrollándose en los próximos años. La forma en que lo consumen también es distinta, ya que el 30% lo hace en movimiento y con formatos más grandes. Y mientras que las generaciones más mayores lo consumimos como un habilitador social o una herramienta de introspección para planificar el día, las nuevas generaciones lo toman como una herramienta de foco, como una bebida energizante, prácticamente.
¿En qué manera les afectan estos cambios de hábitos?
Las marcas tenemos que ser conscientes del cambio y acompañarlos. Por ejemplo, en el canal de conveniencia y alimentación moderna, empieza a proliferar el número de referencias en el ready to drink, con sabores que favorecen esa evolución del café hacia el universo de las bebidas frías.
El avance del consumo en casa se dará por el café en grano y la evolución de la cápsula
¿Qué estáis haciendo para enganchar a estos nuevos consumidores?
Hay una variable innegociable, la calidad. Creemos que la prueba del valor de la marca está en la taza y ponemos tantísima atención en la cadena de valor. Debemos ser fieles a nuestros valores; por eso pagamos sobrecostes por el valor del café en origen, porque creemos que la sostenibilidad no es algo que se da solo a través de la reciclabilidad de la cápsula, sino que debe estar presente en todo el proceso de producción. Las nuevas generaciones están informadas y quieren estar seguros de que lo que las marcas prometen es algo que verdaderamente se cumple.
¿Qué es lo siguiente que vamos a ver en innovación en torno al café?
Vemos dos grandes vectores de crecimiento desde el punto de vista del consumo en casa. En primer lugar, el grano va a ir creciendo en penetración por cuestión de sostenibilidad. No hay nada más sostenible que la materia prima en sí. Y porque los fabricantes están haciendo máquinas de mayor valor y calidad, que permiten una transformación excelente y más democrática en precio. La segunda va a ser el desarrollo de la evolución de la cápsula.
