La realidad de los últimos años confirma que la evolución del marketing en las redes sociales ha ido más rápido que la propia regulación del sector. El vertiginoso avance de esta actividad, así como la influencia que ejercen los creadores de contenido sobre la sociedad y los menores de edad han propiciado la aprobación de normas en diferentes países. La legislación existente en España, aún de mínimos, trata de otorgar mayor transparencia a estas comunicaciones comerciales, así como acabar con la publicidad oculta en estas publicaciones.
Pero, poner puertas al campo será complicado en un escenario en el que la actividad va a un ritmo más rápido que el de los poderes públicos y su capacidad para legislar. Al mismo tiempo, a medida que avanza la complejidad y popularidad de estas plataformas, se hace aún más necesario un mayor control sobre las publicaciones con fines comerciales.
También es cierto que, pese a las dificultades, ya se han ido dando pasos en esta dirección. El pasado julio, el Ministerio de Consumo anunció que había enviado advertencias de sanción a un grupo de influencers por incurrir en publicidad encubierta. Apenas un 20% de ellos habían cumplido con la obligación legal de etiquetar las colaboraciones pagadas.
Cabe recordar que en mayo del año pasado, el Gobierno español aprobó el fin de la publicidad engañosa de los influencers y la obligación de comunicar que se trata de un contenido publicitario en caso de que así sea. Conforme a la Ley de Competencia Desleal, se consideran prácticas comerciales no ajustadas a la legalidad aquellas que incluyen, como información, comunicaciones que realmente son para promocionar un bien o servicio a cambio de una contraprestación económica.
Esta normativa se vio reforzada por la aprobación de la nueva Ley General de Comunicación Audiovisual, que obliga a los creadores de contenido a tratar con respeto algunas temáticas y a velar por la protección de los menores y la de los colectivos más vulnerables. Además, aunque aún no se ha aprobado de forma definitiva, el Gobierno quiere obligar a los influencers a inscribirse en un registro estatal del actual Ministerio de Asuntos Económicos. Esto ayudará a localizar con mayor agilidad a posibles infractores, pero también a que "instagramers", "tiktokers" y "youtubers" tomen conciencia de su responsabilidad frente a la sociedad, así como de su impacto social, especialmente, entre los más jóvenes.
Las medias tintas son difíciles de regular
¿Cómo clasificar la naturaleza de los contenidos que se publican? Existen publicaciones que no son fáciles de categorizar y que se quedan a medio camino entre lo personal y lo comercial. Es el caso de los contenidos vinculados con invitaciones a restaurantes, hoteles o eventos, que pueden situarse en un terreno intermedio. También son complicados de etiquetar como tal los pagos en especie de artículos de ropa o cosméticos. Algo parecido ocurre con las colaboraciones que se dan cuando el mercado de residencia del influencer no es el mercado de residencia de la audiencia.
A esto se une la maraña legislativa fruto de las normas de cada país, una circunstancia que complica aún más el control en las redes. Las audiencias están dispersas y la normativa no ha avanzado de forma homogénea. Francia se convirtió hace unos meses en el primer país de Europa en aprobar una ley dirigida a regular este sector.
También, el pasado mayo, la Comisión Europea comunicó su intención de regular a medio plazo la actividad de los prescriptores que publicitan productos financieros. El objetivo es garantizar que se comuniquen los riesgos y responsabilizar a las compañías contratantes en caso de incumplimiento.
Pero el estado no es el único que penaliza a los creadores en su colaboración con las marcas. Los influencers también se enfrentan a la penalización de los usuarios, sobre todo cuando los contenidos generados se identifican (y se crean) de forma explícitamente publicitaria. Estos contenidos también suelen generar pérdida de credibilidad de la campaña en cuestión y por lo tanto peores resultados comerciales, razón por la cual los creadores se resisten a etiquetar colaboraciones pagadas.
Los creadores, principal fuente de descubrimiento
Si bien es cierto que los usuarios tienden a desconfiar de las colaboraciones remuneradas, también es verdad que a lo largo de los últimos años éstos van acogiendo de forma cada vez más positiva los contenidos pagados. La razón reside en que los consumidores son conscientes de que su capacidad de descubrir productos nuevos se ve reducida en la medida que disminuye su consumo de medios convencionales. Han cambiado la televisión por Netflix, la radio por Spotify y las revistas por las redes sociales, y con ello, su exposición a espacios publicitarios se ha reducido.
Los influencers pasan a convertirse en una gran fuente de descubrimiento de nuevos productos, servicios y ofertas. Los contenidos que antes eran rechazados por no ser espontáneos, ahora se miran con otros ojos. Esos contenidos, a pesar de ser publicitarios, añaden valor. Esto nos sitúa en un buen momento para establecer nuevas reglas y hacer las cosas "bien".
La prescripción de productos no es nada nuevo y no debería generar conflicto siempre y cuando todas las partes involucradas actúen con responsabilidad. Difícilmente lograremos establecer un marco legal homogéneo entre países que se adapte a un entorno tan efímero, cambiante, y que evoluciona al ritmo de las redes sociales. Que prevalezca el sentido común, aunque en ocasiones, sea el menos común de los sentidos.
