En verano apetecen los helados y Unilever es el fabricante líder global en la categoría, con 35 marcas en todo el mundo que en 2022 facturaron 7.900 millones de euros, un 9% más que en el año anterior. Hablamos con el responsable de helados en España en la primera entrevista que concede, y en la que desgrana la situación actual y perspectivas de futuro del sector y de su plan estratégico para seguir en cabeza del negocio. Unilever España en conjunto facturó 553,3 millones de euros en 2022, un 16% más interanual, y la división de helados recuperó los niveles de 2019.
¿Qué previsiones tienen para este año 2023?
Durante el primer trimestre de 2023, la división de helados a nivel global ha registrado un crecimiento del 8%. Después de un 2022 de contexto inflacionista y de la guerra de Ucrania, tras años bastante volátiles, las expectativas son favorables. Ahora estamos en meses críticos, como son julio y agosto, que son casi el 40% de la venta anual al consumidor, pero las perspectivas son buenas tanto en ventas fuera del hogar como en consumo dentro del hogar. Para crecer nos basamos en los pilares de innovación -con productos cada vez más elaborados y placenteros-, la digitalización y la sostenibilidad.
¿La desestacionalización del consumo de helados sigue siendo un reto pendiente?
En los años más recientes, por la pandemia, la prioridad era recuperar el consumo en los momentos claves del año. Ahora volvemos a pensar en cómo hacer que el helado sea apetecible aunque no haga calor y cómo estar presentes en canales que ayuden a desestacionalizar, como ubicar heladerías de Carte D'Or y Ben & Jerry's en centros comerciales y el reparto de comida a domicilio como opción de postre.
¿Cómo lo hacen? Porque muchos establecimientos no permiten elegir helado si es un pedido de 'delivery' porque se derrite...
Se ha evolucionado mucho. Hay muchos operadores que ya son capaces de hacer la entrega de productos calientes junto a uno frío, porque han acortado mucho el tiempo de entrega, desde grandes cadenas a restaurantes independientes.
¿Con quiénes trabajan ya?
Ya lo ofrecen Telepizza, Alsea (Domino's y Fosters Hollywood), Papa John's, Taco Bell, Restalia (100 montaditos y The Good Burger), restaurantes independientes, Glovo y Uber Eats. Con el quick commerce podemos entregar los helados en 15 minutos desde el encargo.
¿Ahí se enmarca su iniciativa 'Ice Creams Now'?
Efectivamente, consiste en entregar el helado cuando al consumidor le puede apetecer, por ejemplo, junto a una comida o cena por encargo, y va de la mano del delivery. Empezamos a aplicarlo en 2019 y con la pandemia se aceleró. En 2021 crecimos un 60% a nivel global en este canal y operamos en más de 40 países como una prioridad estratégica para la división.
¿Están cambiando los hábitos de consumo en el sector de los helados?
Sí. La pandemia y la inflación han afectado a unas tendencias y acelerado otras. Hay cada vez más predisposición a propuestas más sofisticadas, con productos capaces de combinar sabores, texturas e ingredientes que te lleven a nuevas experiencias. También está cambiando el momento de consumo y el canal. Primero era por impulso fuera del hogar, luego creció en distribución para consumir en casa y, actualmente, hay un crecimiento importante en restauración, con el helado como parte de un postre elaborado, y también en delivery.
¿Qué peso tienen actualmente las ventas a través del 'delivery'?
Es creciente, aunque fue más acelerado durante la pandemia, con un avance del 30%, y luego ha pasado a ritmos del 16%.
Cada año, ¿cuántas nuevas referencias de helado surgen y cuántas se quedan por el camino?
En España lanzamos más de 25 novedades cada año, entre todos los canales de venta, y es cierto que en el proceso de innovación hay muchas ideas y productos que se quedan por el camino porque no logramos el atractivo o nivel de exigencia deseados. Hay muchos más que se quedan por el camino que los que salen al mercado, pero es bueno para que lo nuevo tenga sentido y relevancia para el consumidor, y el reto es hacer que las novedades sean exitosas a lo largo del tiempo.
Quieren que para 2030 el 20% de su portafolio de helados sea apto para veganos. ¿Ahora qué porcentaje es?
Todo el grupo tiene este eje como estratégico, incluso con una marca de carne vegetal, y creamos referencias veganas en diversas categorías. En helados tenemos propuestas veganas en Magnum, Ben & Jerry's y para restauración. Actualmente, el 5% de nuestro surtido es apto para veganos. El reto es asegurar que la experiencia de consumo es atractiva, porque es un momento de disfrute.
¿Se plantean lanzar una marca específica de helados veganos?
Hasta ahora nos hemos centrado en ofrecer alternativas veganas de marcas icónicas, y creemos que ese camino debe estar presente, aunque no descartamos en un futuro crear alguna marca específica.
¿Cuál es su helado más vendido?
El Magnum almendrado, y también el Cornetto clásico y el Calippo lima limón. Son productos que son capaces de recorrer generaciones.
Dentro de su política ambiental ¿hasta qué punto influye la temperatura de los frigoríficos?
Donde más incidencia podemos tener para reducir la huella de carbono es en el uso de productos lácteos y en el consumo energético de la cadena de frío. La temperatura de cómo se mantienen los helados desde su fabricación hasta su consumo ha sido prácticamente invariable desde el inicio de los helados hace más de 100 años, entre 18 y 20 grados bajo cero. Si pasamos a 12 bajo cero, el impacto de la huella de carbono bajaría entre un 20% y un 30% en relación al consumo de energía ligado al frío. Por eso hemos empezado pruebas piloto en Alemania y Asia, desde nuestros almacenes a los de los distribuidores y el transporte hasta casa. En algunos casos implica adaptar la formulación de los helados.
