El desarrollo y auge de las redes sociales ha traído consigo grandes cambios en las estrategias de negocio de las empresas. Los tradicionales planes de comunicación para trasladar los mensajes comerciales a los públicos objetivos han ido transformándose a la medida de los nuevos canales más consumidos por estas audiencias. Según el último informe de la IAB (Interactive Advertising Bureau, el principal organismo a nivel global que representa a la industria de la publicidad digital y marketing interactivo) el 85% de los internautas españoles entre 12 y 74 años utilizan las redes sociales, siendo ligeramente superior entre mujeres y claramente dominante entre jóvenes de 18-24 años, que las usan en un 94%.
Para las empresas de gran consumo, de retail y de moda, tradicionales líderes en inversión en grandes campañas de publicidad en televisión, este cambio de paradigma en la comunicación comercial es aún más profundo y urgente. Las grandes audiencias ya no se alcanzan solamente programando campañas masivas en los medios tradicionales. Varias generaciones de consumidores, y no sólo los famosos millenials y generación Z, están reduciendo su consumo de televisión en abierto, por lo que las estrategias de comunicación necesariamente han de trasladarse a los medios y canales que se consumen cada día más. Instagram, Tik Tok, Youtube y el fenómeno de los streamers en Twitch se convierten en territorios clave, junto con otras redes sociales como Facebook o Twitter.
Se va consolidando así el marketing de influencia, presente ahora en todas las estrategias de comunicación y que según los datos del último estudio de Infoadex y de la IAB supone en 2022 alrededor de unos 65 millones de euros de facturación en el mercado español (aunque algunas fuentes estiman que en 2023 podría llegar a 100 millones), con crecimientos cercanos al 25% anual, mientras que a nivel mundial ya se estima por Statista, sólo en Instagram en más de 17 mil millones de dólares.
Las estrategias de comunicación han de trasladarse a los medios y canales que se consumen cada día más
Un 51% de los españoles sigue a algún influencer en sus redes sociales, y este porcentaje se dispara si hablamos de los jóvenes, siendo un 82% entre los de 12-17 años y un 73% en el grupo de 18-24. En cambio, los perfiles de las marcas son seguidos por "sólo" un 43% de los usuarios, lo cual indica el mayor alcance a través de las cuentas de terceros, y como estos se han convertido en un medio de gran interés para las marcas que ven cómo sus canales propios no tienen tanto alcance como los de los diferentes influencers.
Por sectores, se sigue confirmando que Turismo, Viajes, Moda, Belleza y Alimentación tienen una gran presencia en los perfiles de los influencers más seguidos. En otro estudio que publicaban la IAB y Nielsen el año pasado, se veía como un 50% de las publicaciones correspondían a los sectores de Moda, Viajes y Alimentación. Pero lo cierto es que ya es una realidad que cualquier sector puede acceder a perfiles de influencers especializados en todo tipo de contenidos, y que aunque tienen menor número de seguidores que las estrellas mediáticas más comentadas (son los llamados micro y mid influencers, que tienen entre diez y cien mil seguidores), constituyen todo un referente en credibilidad, atención e interacciones, el denominado "engagement" tan valioso para las marcas que quieren no sólo ser vistas, sino también crear "conexiones" de mayor calidad con sus públicos. Los influencers no sirven únicamente para impactar a sus miles de seguidores, sino que para ellos son prescriptores con una capacidad de generar confianza hacia las marcas que promocionan mucho mayor que los famosos que aparecen con frecuencia en los spots navideños de televisión.
Según ese estudio de Nielsen e IAB, en España tenemos más de un millón y medio de influencers (el 15% del total en Europa), lo cual también hace cada vez más necesario saber escoger correctamente el perfil más adecuado para cada estrategia. Por ejemplo, en nuestro mercado existen más de 230.000 influencers de moda activos, ¿cómo elegir a los más adecuados para una marca determinada?. Son pues necesarias nuevas herramientas de planificación y consultoría para diseñar estrategias de marketing de influencia más sofisticadas, que garanticen un buen encaje estratégico con la marca y con un mayor enfoque en los resultados.
Además, estamos comprobando como el auge del ecommerce está impulsando también la presencia de las marcas en las redes sociales con objetivos de aumentar sus ventas, no sólo de notoriedad, ya que un 44% de los entrevistados declara buscar información en ellas antes de tomar su decisión de compra, siendo Instragram, Youtube y Facebook las más consultadas. Incluso un 21% de los entrevistados declaran que hacen sus compras en las propias redes sociales, lo cual muestra ya la convergencia total en el proceso de decisión de compra. Durante un tiempo hemos asistido al debate sobre la utilidad del marketing de influencia y el retorno de las inversiones en él, más allá de ayudar a incrementar la notoriedad y la consideración sobre una marca, producto o servicio. Hoy ya es una realidad y son numerosos los casos de éxito que demuestran buenas tasas de conversión a través del funnel de compra del consumidor, y cómo el marketing con influencers está ayudando a generar ventas y asegurar el ROI de su inversión. Ello se demuestra también en las motivaciones que tienen las empresas para invertir en las redes sociales, ya que según el estudio de la IAB, en primer lugar es para generar branding (53%), en segundo para vender (40%) y el tercero es como servicio de atención al cliente (36%).
Es una nueva era de la comunicación comercial, en la que la deseada conversión en ventas se puede materializar a golpe de reels, stories, likes y clicks, y donde los influencers se están ganando un sitio fijo en los presupuestos de comunicación, marketing y ventas de todo tipo de empresas, e incluso están convenciendo a los directores financieros y a los CEO más escépticos de su rentabilidad.