"No he querido saber, pero he sabido". Con este inicio tan conocido e impresionante comienza la novela Corazón tan blanco de Javier Marías, y me traslada al cerebro de las personas y al corazón de las empresas.
Se han producido tantos sucesos relevantes a nivel mundial en un espacio corto de tiempo, se tiene tanto acceso a la (des)información que el consumidor está saturado y su comportamiento conservador ante las crisis, es ahora incierto. Las personas están diariamente ante la disyuntiva de si ahorrar porque hay inflación o de si "a vivir que son dos días" ante la posibilidad del fin del mundo tal y como lo conocemos. La manera en la que se toman decisiones es cada vez menos racional (¿lo había sido alguna vez?) y los criterios cambian a velocidad vertiginosa.
Sin embargo, la dicotomía que observamos en la forma de tomar decisiones del consumidor, no se traslada al centro de mando de las empresas. Si hay incertidumbre, contención del gasto. Por supuesto que hay que tener cierta visión conservadora, pero no se puede hipotecar el futuro para salvar el año. Las empresas están tomando decisiones en base a variables macro cuando el consumidor y sus motivaciones son micro, y hay que saber detectarlas y llegar a él en ese momento.
En épocas de crecimiento, (casi) todos ganan; en épocas de crisis, suelen ganar los más fuertes o innovadores; en épocas de incertidumbre, los más ágiles. No importa nada de lo que habías pensado en el pasado, si el consumidor cambia, detéctalo y dale lo que necesita, dentro de los márgenes razonables de tu estrategia de compañía y marca. Para ello hay dos cuestiones clave: el uso de los datos para tomar decisiones y las capacidades digitales para ser ágiles.
Sobre el uso de los datos para tomar decisiones, todas las empresas tienen datos, algunas, información, y (muy) pocas la información correcta en el momento adecuado para la persona necesaria. La intuición y la experiencia han dejado de ser condiciones suficientes para tomar decisiones (aunque siguen siendo necesarias). La información tiene que ayudar a tomar decisiones, pero también a cambiarlas si es necesario, nada es inmutable. Medir, entender el impacto de las decisiones (incluso a priori) es lo que proporciona capacidad para cambiar. No siempre se acierta a la primera, pero con la información adecuada (y la intuición y la experiencia), se acaba encontrando la tecla.
Una vez se toma una decisión hay que ser muy rápido en llegar a los consumidores, hay que poder probar las decisiones e implementar las acciones definidas. Tener una capa digital que permite a todos los niveles de la organización virar en la dirección adecuada de forma rápida es, a día de hoy, una ventaja competitiva, en el futuro cercano será una necesidad. Cambiar precios, descuentos, promociones, diseñar una colección nueva, mover los stocks allí donde está la demanda, conectar con el consumidor… un día tarde es una oportunidad perdida.
Vienen tiempos inciertos, ya lo sabemos. Parece que más inciertos que nunca (aunque eso lo decimos siempre). Parece, incluso, que la incertidumbre es la nueva realidad. Si hemos asumido que es así, no tomemos las decisiones como se han tomado hasta ahora. En cuanto a las inversiones, mantén aquellas que tienen sentido, que te preparan mejor para el futuro y que tienen retorno en el corto plazo: datos y digital para todos los canales, para todas las áreas, para todos los niveles. Ten en cuenta la contención del gasto, sí, todavía se puede dar una vuelta de tuerca más, pero observa que no lastre la viabilidad a futuro de la empresa.
Por otra parte, piensa en rol del eCommerce, se está ralentizando (pero volverá a crecer), captar clientes es cada vez más caro, las inversiones empiezan a no ser rentables si no se hacen bien. Es un canal fundamental para las empresas y hay que saber gestionarlo, darle un papel adecuado dentro de la estrategia de la compañía y optimizar su rentabilidad. Además, potencia que los canales colaboren, que no compitan por objetivos incompatibles. El consumidor manda, lo importante es la venta, la repetición, la fidelidad a la compañía, no el canal por el que compra. Pon el resultado de la compañía por encima de objetivos individuales.
Por último, pero no menos importante, contrata cerebros, no manos. Datos y digital son las herramientas para conseguir un fin, las personas son las que definen e implementan las estrategias, las que toman decisiones. En épocas de incertidumbre se paran las contrataciones, pero no debería ser así, en épocas de crisis se despide talento que puede hacer falta.
