El sector del retail se enfrenta a un escenario cada vez más desafiante. Organismos internacionales como Eurostat han señalado caídas en las ventas en la eurozona, que responden a dos circunstancias decisivas: las cifras descienden año tras año a medida que los consumidores recuperan los hábitos de consumo previos a la pandemia y la inflación sigue sometiendo a los consumidores a una intensa presión económica. En todo momento, pero sobre todo en la coyuntura actual, es absolutamente esencial establecer relaciones sólidas y duraderas con los consumidores.
Sin embargo, demasiadas empresas del sector del ecommerce no lo consiguen, dando prioridad a los clics y a las compras impulsivas por encima del crecimiento sostenible.
Hasta ahora, los modelos empleados por el ecommerce se basaban en un público confiado, dispuesto a dejarse influir por la publicidad para, por un lado, comprar, y por otro, ceder su información sin problemas. Pero todo ha cambiado y ahora el consumidor es mucho más exigente y no consiente que el retailer no respete y proteja su privacidad.
En un estudio reciente, Motive -la tecnológica responsable del plugin de búsqueda para tiendas online Motive Commerce Search- ha analizado esta dinámica y revela que el 91% de los españoles reconoce estar preocupado con el uso de su información personal. Además, los resultados obtenidos por la marca en ese estudio sobre privacidad confirman que la gran mayoría de los encuestados (97%) considera importante que sus datos estén protegidos en entornos online. Esta clara preocupación de los consumidores por sus compras es un reto importante que deben superar los retailers si quieren salvar esta brecha y ganar la confianza de sus clientes online.
La erosión de la confianza del consumidor
El sector del retail se ha enganchado a la recopilación y el uso de los datos de los clientes. El alcance de este fenómeno se puede ver claramente cuando se analiza el uso de cookies y rastreadores en la industria. Por término medio, un consumidor tiene diez rastreadores distintos que miden su comportamiento cuando visita el marketplace de una marca reconocida, y esta cifra puede llegar a cuarenta cuando acude a determinadas páginas webs.
El argumento que mantienen los retailers es que esta práctica es un intercambio equitativo, en el que los consumidores ceden sus datos para acceder a un servicio como la compra online. Sin embargo, el hecho de que más del 50% de los compradores considere que los comercios no hacen lo suficiente por proteger sus datos, y que el 70% afirme que el control es intrusivo, demuestra que el ecommerce no puede seguir con esta dinámica.
Por su parte, los retailers también se han beneficiado de la aceptación sobreentendida o incluso de la falta de comprensión por parte de los clientes a la hora de recoger sus datos. Lo que está claro es que, a medida que los consumidores son más conscientes de esta práctica, su tolerancia es menor. En este aspecto, son las generaciones más jóvenes, como la zeta y los millenials, las partidarias de evitar el seguimiento de las marcas cuando están en línea.
Reducir la brecha con la confianza digital
Recuperar la confianza de los consumidores no es una tarea fácil para el sector del retail y requerirá una acción clara y decisiva. Dado que los modelos actuales dependen tanto del análisis de datos, tendrá que cambiar el enfoque y dejar de ver a los consumidores como un conjunto de datos o un grupo demográfico al que dirigirse.
Actualmente son muchas las marcas que ven a sus clientes y a sus potenciales de forma simplista, sin tener una comprensión real y cualitativa de ellos. Esto no solo pone en evidencia que centrarse en los datos puede perjudicar la confianza en las marcas, sino que también impide su capacidad para desarrollar la fidelidad del cliente.
Para resolver la brecha entre las compras en la tienda física y las que se realizan online, se debe volver a los principios básicos de la venta: crear una experiencia agradable y lo más satisfactoria en lugar de maximizar la cantidad de datos que recopilar. Es decir, tratar al consumidor online del mismo modo que lo tratamos en el negocio offline.
Los retailers en el ecommerce también deben empezar a adoptar un enfoque transparente en la privacidad de los datos y devolver el poder a los consumidores. Durante demasiado tiempo, el sector se ha limitado a hacer lo mínimo. Sin ir más lejos, aunque muchos señalan su adhesión al RGPD1 como prueba de su compromiso en la mejora de sus prácticas, en realidad no se aprovechan por completo de la oportunidad que les brinda para comunicar con claridad su metodología en materia de datos.
Es más, en este terreno, existe una evidente desigualdad de poder entre el retailer y el consumidor que debe reformarse. Construir una relación basada en la transparencia y la confianza propiciará una lealtad en los clientes que después podrá soportar los retos económicos que se aproximen. Por tanto, sin ella, los retailers se verán afectados cuando se reduzca el gasto.
Así, superar la "brecha de confianza del retail" y establecer la "confianza digital" es un reto vital para los retailers. Según un nuevo estudio de McKinsey & Company, que incluye España, las empresas que dan prioridad a la "confianza digital" tienen 1,6% más de probabilidad de aumentar sus ingresos, además de un 10% más en las tasas de crecimiento del EBIT (Earnings before interest and taxes). Teniendo en cuenta que las últimas previsiones económicas anuncian una recesión para la economía, el valor de la "confianza digital" no hará más que crecer y aquellos retailers que se preocupen por cuidar este aspecto estarán mejor situados para afrontar los desafíos de la nueva etapa del consumo.
En definitiva, el ecommerce ha llegado a un punto de inflexión en el que debe cambiar de estrategia o arriesgarse a dañar irremediablemente la confianza de los consumidores.
