Los jóvenes profesionales españoles, como los universitarios, también se dejan atraer por las grandes marcas.
Universum, empresa internacional líder en Employer Branding, desarrollo de propuestas de valor como empleador, formación, y comunicación en redes sociales, ha presentado hoy la primera edición de su estudio Universum Most Attractive Employers - Professionals 2016 en España, una encuesta realizada entre 5 200 profesionales de nuestro país. Este primer estudio entre profesionales españoles acompaña a los estudios entre profesionales que la empresa realiza en otros 23 países, y a los estudios universitarios en más de 50 países. En las encuestas participan más de 1.4 millones de jóvenes anualmente. El estudio español, presentado un día después del Employer Branding Academy donde varios profesionales han dado inicio a su formación como profesionales de marca como empleador junto con Richard Mosley, Gerardo Lara y Almudena Rodríguez Tarodo, revela cuáles son las empresas que prefieren como lugar para trabajar los profesionales de nuestro país y qué es lo que buscan en sus carreras. "Ninguna empresa que quiera contar con los mejores profesionales puede ignorar invertir en su marca de empleador. Las 5 claves del éxito es que sea 1) estratégica y memorable, 2) Afín a la necesidades de candidatos y empleados, 3) Visible en todos los canales, y ha de lograr que 4) todos los empleados la sientan suya a través de 5) experiencias inolvidables," señala Almudena Rodríguez Tarodo, experta en Employer Branding, profesora de la Universidad Europea y colaboradora académica del programa de formación de Universum.
España: un país altamente influenciado por las marcas de consumidor
El estudio revela que los profesionales españoles, al igual que los universitarios, muestran particular interés por las grandes marcas. De las 10 empresas más atractivas para trabajar según los perfiles de ciencias empresariales y humanidades, 6 son empresas con marcas de consumidor fuertes. Los perfiles técnicos muestran menor interés por las grandes marcas de consumidor al comparar con los perfiles comerciales. Dentro del top 10 del ranking y según los respondientes de ingeniería, IT, y ciencias naturales, únicamente destacan dos grandes marcas de consumidor (Apple y Nestlé). Las únicas empresas del sector de bienes de consumo rápido (FMCG) que han elegido los técnicos españoles como sus favoritas en el top 30 fueron Nestlé, Danone, y Coca Cola. Los perfiles técnicos muestran mayor interés por las empresas de alta tecnología y las grandes ingenieras. De las instituciones bancarias, el Grupo Santander se ubica como la mejor de su industria ante este colectivo, seguida por BBVA. No alcanzan el top 30 empresas de la industria del transporte, logística, tecnología del hardware, y servicios profesionales según los ingenieros, informáticos y científicos en el estudio.
¿Cómo comunicarse con el talento joven?
Los participantes en el estudio de Universum indican también cuáles son los canales de comunicación que más utilizan para hacerse una idea sobre la oferta de valor de las empresas que consideran como lugar ideal para trabajar. Nuestros profesionales indican que las redes sociales, las páginas web de las empresas, y los portales de anuncios o 'job boards' son los canales más utilizados. El uso de las redes sociales es aún más notorio entre los universitarios, según un estudio anterior realizado por Universum, donde el 84% de los jóvenes indica Facebook como su vehículo principal para obtener información sobre las empresas, seguido de LinkedIn con un 62% (fuente: estudio Universum 2015).
"Para comunicarse de manera efectiva y consecuente con los jóvenes hace falta una estrategia clara y coordinada de Employer Branding", señala Rafael Garavito, Country Manager de Universum en España. "El punto de partida para nosotros es y para cualquier empresa debería ser la EVP, o propuesta de valor como empleador, la cual se desarrolla o ajusta según las preferencias del colectivo que buscamos atraer. Así, el plan de comunicación subsiguiente y los canales utilizados como herramienta pueden variar según las características y las necesidades de cada empleador. El análisis de nuestras encuestas y el desarrollo de la EVP ayudan a elegir el contenido y los canales más apropiados para la transmisión del mensaje de marca de cada empresa. El propósito es comunicar un mensaje de marca que sea verdadero internamente en la empresa, atractivo, creíble, distintivo, y sobre todo, sostenible."
Rendimiento de las empresas españolas en el ranking de empresas atractivas
El listado de empresas más atractivas según nuestros profesionales fue revelado en un evento conjunto con la Universidad Europea donde varios profesionales de marca como empleador se dieron cita para conocer cuáles empresas son las más atractivas. "Poner el foco en el ámbito empresarial y preguntar a los profesionales españoles cuáles son sus preferencias de carrera y descubrir quiénes son los empleadores más atractivos en nuestro país nos permite conocer más de cerca aspectos clave del ámbito laboral. A través de este estudio Universum proporciona a quienes desde el ámbito universitario formamos a los profesionales del futuro, conocer aspectos claves del mundo en el que interactúan nuestros estudiantes y una valiosa información acerca de las últimas tendencias en el mundo del Employer Branding", señala Marta Muñiz, decana de la Facultad de Ciencias Sociales y de Comunicación en la Universidad Europea.
Al estudiar únicamente a las empresas españolas en la encuesta, notamos como las 10 favoritas para trabajar según los perfiles comerciales y de humanidades provienen fundamentalmente de la industria bancaria, los medios, y las grandes marcas españolas. Inditex es la favorita entre las españolas, alcanzando la primera posición en este estudio compuesto por empresas nacionales e internacionales. Le sigue BBVA, Grupo Santander y Mediaset en las primeras plazas del ranking nacional, así como NH Hotel Group, Mango, Grupo Planeta y RTVE. El Corte Inglés, Unidad Editorial, Globomedia, Grupo PRISA, Caixabank y Telefónica finalizan la lista de las españolas que componen el ranking oficial presentado por la empresa sueca este 21 de octubre en la Universidad Europea de Madrid.
¿Qué buscan los profesionales españoles y qué opinan sobre las empresas?
El estudio revela que el interés por las carreras internacionales es menor entre los profesionales españoles al comparar con el estudio universitario presentado por Universum en la primavera del 2016. De las metas de carrera que los participantes eligen, ?una carrera internacional? es tan solo la séptima prioridad para los profesionales de nuestro país, mientras que los universitarios la ubican como la cuarta más importante (en especial los perfiles comerciales).
Al preguntarles por lo que más valoran en la oferta de valor como empleador de las empresas, nuestros profesionales indican entre otros el desarrollo y entrenamiento profesional como factores clave, junto con un salario base competitivo y una buena referencia para su carrera en el futuro. KPMG, PwC y el Grupo Planeta destacan como las empresas más asociadas con ?oportunidades de entrenamiento y desarrollo? según quienes les eligieron como empleador ideal entre los perfiles comerciales. EY y Daimler/Mercedes-Benz alcanzan también asociaciones altas (top 3) con 'entrenamiento y desarrollo' al estudiar el total de la muestra, incluidos también los perfiles técnicos. La asociación más clara con un salario base competitivo la obtiene BNP Paribas. Las expectativas más altas en torno a temas retributivos las tienen los profesionales dentro del colectivo de derecho, seguido por los ingenieros y los informáticos. Los perfiles de humanidades son quienes menos salario esperan. Asimismo, las mujeres indican consecuentemente una expectativa salarial más baja que los hombres, en ambos estudios españoles así como muchos de los estudios internacionales realizados por la firma sueca.
En términos de 'una buena referencia para sus carreras' y según los perfiles técnicos, los profesionales que eligen a BASF, Samsung y Roche son quienes más creen encontrarán una buena referencia allí. Por su parte, The Boston Consulting Group, KPMG, Garrigues y RTVE destacan como empresas de buena referencia al estudiar a quienes les eligen entre los perfiles comerciales y de humanidades. Durante la Employer Branding Academy de Universum y bajo el apoyo académico de Richard Mosley (Universum), Almudena Rodríguez Tarodo (Universidad Europea) y Gerardo Lara (Sacyr), se discutieron también procesos de construcción de marca como empleador y el papel de las redes sociales en ellos. "Para mi participar en el Employer Branding Academy supone la oportunidad de poner en valor los procesos de atracción y retención del talento al trabajar la imagen que de una organización se tiene tanto por sus integrantes actuales como por los grupos de interés (candidatos potenciales, empresas de reclutamiento, universidades, etc.). Contar con y preservar a los mejores profesionales es esencial en cualquier estrategia empresarial y es parte vital de la supervivencia empresarial", señala Gerardo Lara, Director de Innovación y Desarrollo de Recursos Humanos en Sacyr y profesor de la academia en su primera edición española.
¿Dónde quieren trabajar los profesionales españoles?
El ranking nacional revela que las grandes marcas y las empresas internacionales son las preferidas para trabajar tanto para los perfiles profesionales como para los perfiles universitarios en España. Sin embargo, las empresas españolas obtienen un mejor rendimiento en el estudio entre profesionales al comparar con la encuesta entre universitarios presentada anteriormente. Del top 30 oficial de empresas preferidas para trabajar según los profesionales españoles con estudios de negocios y de humanidades, la mitad son españolas. Según los perfiles técnicos, 1 de cada 3 del top 30 en el Most Attractive Employers de Universum son españolas. Google se consolida como la empresa más atractiva para trabajar en España según los 3 617 profesionales españoles que conforman la base de este ranking, acompañada de Apple, Airbus Group e Inditex en las 3 primeras posiciones. Las grandes marcas (Coca Cola, IKEA, L?Oréal Group, y Nestlé) junto con las españolas BBVA, Grupo Santander, y Mediaset completan el top 10 según los perfiles comerciales y de humanidades. Por su parte, las farmacéuticas (Bayer y Novartis), así como las españolas Sanitas, Acciona, Repsol e Iberdrola completan el top 10 según los perfiles técnicos, donde Nestlé se perfila como la única FMCG en las más altas posiciones.