Cuando se menciona que una compañía industrial tiene 200 patentes y que exporta a más de 150 países pocas veces se piensa en una pyme familiar nacida en 1990. Pero es el caso de la empresa vasca Ega Master, que conmemora ahora su 25 aniversario, y que su historia ha sido recogida por el periodista y escritor Luis Alberto Aranberri, dentro de la colección de 'buenas prácticas' de Deusto Business School (DBS) de la Universidad de Deusto.
En la presentación del libro, en la sede de la DBS de Madrid, Aranberri empezó explicando que 'el método del caso de EGA Master es la historia de un éxito que ya se estudia en las escuelas de negocio. Pero no es una fórmula irrepetible. Es un modelo al alcance de cualquiera' y para ilústralo lo hizo a modo de receta de cocina televisiva: 'se coge un líder, se prepara sobre un lecho de fabricación horizontal y se invierte en I+D cinco veces más que la media del sector. A continuación, se diferencian los productos propios de los de la competencia, unas generosas dosis de internacionalización, se deja en reposo a la vieja Europa y se baten los países emergentes'.
Siguiendo el símil de cocina Aranberri recomendó sazonar con un buen equipo humano, el mimo por el cliente por encima de todas las cosas y como guinda un buen relevo generacional. Ega Master nació en 1990 de la mano de Iñaki Garmendia, que ahora cuenta con el respaldo de sus hijos Aner e Iñaki, para asegurar la continuidad de la firma.
Ega Master está especializada en la fabricación de herramientas de mano para uso industrial, tiene su sede y centro de producción en Vitoria y desde allí exporta sus productos (más de 20.000 variedades) a más de 150 países de los cinco continentes. Su volumen de negocio ronda los 20 millones de euros y su plantilla está compuesta por 102 personas, la mitad mujeres y un alto índice de trabajadores de otras nacionalidades.
Esta compañía de origen familiar parece vacunada frente a la crisis, ya que en el periodo 2008-2012 ha cosechado los mejores resultados de su historia, según recogió recientemente el periódico británico The Guardian. También ha sido durante este periodo en el que ha apostado más fuertemente por la innovación, ya que la mayor parte de las patentes que tiene registradas han sido desarrolladas en los últimos cinco años. No en vano Ega Master destina cada año el 7% de sus ingresos a labores de I+D+i.
Desde el mismo momento de su fundación, allá por 1990, en que el sector industrial vasco vivía una profundísima crisis, Iñaki Garmendia planteó que Ega Master debía salir al exterior, que ningún mercado podría representar más del 15% de sus ventas totales y que ningún cliente en solitario debía superar un 8%. Hoy en día Egar Master exporta a 150 países y un 40% de sus ventas se realiza en países emergentes, mientras que el mercado español apenas alcanza el 10% de sus ventas.
Tratar con el cliente en su idioma
Aranberri constató el liderazgo internacional de Ega Master en su sector, pero desveló que no sólo exporta el 40% de su producción a los países emergentes, sino que 'la mayoría de los clientes de países emergentes son empresas familiares que tienden a recelar de las grandes corporaciones occidentales y gustan de echar mano de sus iguales o, cuando menos, de aquellas empresas que ellos consideran más iguales a ellas. Es decir, empresas de dimensión humana, familiares, capaces de ofrecer una relación personalizada, con cierta estabilidad en la cúpula de mando y adonde, llegado el caso, pueden llamar preguntando por el dueño'.
Esto ha llevado a que el libro que recoge la historia y la fórmula del éxito de Ega Master se haya publicado en doce idiomas (español, euskera, inglés, francés, italiano, alemán, ruso, chino, japonés, portugués, hebreo y árabe), lo que le convierte en uno de los casos empresariales traducidos a más idiomas.
Aranberri explicó que este 'multilingüismo no es solo cuestión de marketing, sino una vocación asumida internamente por el conjunto de la empresa. No es casualidad que entre el centenar de personas que conforman la plantilla de EGA Master se hablen veinte idiomas'. En este contexto, explicó que el dominio de múltiples idiomas también ha sido una de las palancas del éxito de Ega Master para llegar a vender en 150 países. 'Si bien el 90% del mercado universal podría funcionar con media docena de lenguas, en EGA Master saben por experiencia que no hay mayor empatía con el cliente que la que se pueda lograr atendiéndole en su propio idioma. En términos comerciales 'hablar el mismo idioma' no es entenderse en inglés, sino identificarse en los mismos hábitos, lógicas y querencias culturales'.
Internacionalización como fuente de información
La fuerte internacionalización de Ega Master no sólo tiene una influencia directa en sus ventas, sino como en varias ocasiones han explicado Aner e Iñaki Garmendia, estar en 150 países les proporciona una 'fuente inagotable de información' que les permite anticipar las tendencias del mercado, reaccionar frente a los cambios y promover la innovación.